Разработка рыночной стратегии и объема продаж на прежприятии

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на про­движение» (рис. 7).

Рис. 7. Стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется когда:

þ большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание поло­жительного отношения к товару;

þ покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется если:

þ емкость рынка является незначительной;

þ товар известен большинству покупателей;

þ покупатели готовы платить высокую цену;

þ конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в сле­дующих случаях:

þ большая емкость рынка;

þ покупатели плохо осведомлены о товаре;

þ для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

þ конкуренция на рынке велика;

þ рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на ры­нок применяется в следующих случаях:

þ большая емкость рынка;

þ хорошая осведомленность о товаре;

þ отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

þ конкуренция на рынке не является высокой.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии [9, 321]:

1. Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разра­ботке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличаю­щихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возмож­ность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (при­дание продукту особых качеств, достижение высоких значений показате­ля качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, кото­рая обеспечивает организации достижение наименьших издержек произ­водства и доведение продукта до потребителя (за счет использования са­мых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравне­нию с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыноч­ную долю.

3. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных ви­дов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразова­ния, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изме­нение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

На рис. 8 приводится алгоритм изменения стратегий маркетин­га, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост дос­таточно существенным (R>1.02) или нет (1<R.<1.02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R>1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и дове­дение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризую­щих изменение объема продаж [2, 48].

Рис. 8. Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

На рис. 4, приложение 3, приводятся в графической форме данные, характери­зующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элемен­там комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. Эф­фективность определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса марке­тинга. Каждая кривая является по сути дела производной, характери­зующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию от­дельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. На рисунке приводятся данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла; однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла. Из данного рисунка также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются от горизонта­ли). Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной за­висимостью, на рисунке используется показатель 1/Ц.

Стратегическое планирование и контроль

Не все организации пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо.

Однако формальное планирование сулит немало выгод:

1. Планирова­ние поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно,

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц [10, 295].

Стратегическое планирование ¾это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возмож­ностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фир­мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы организации, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав организации производств и перспективное планирование роста организации (рис. 9).

 Скачать реферат