Разработка рыночной стратегии и объема продаж на прежприятии
4
В ходе проведения анализа специалист по маркетингу нуждается в большом количестве информации. Необходимые ему сведения могут отсутствовать, поступать слишком поздно или вызывать определенные сомнения. Чтобы избежать подобной ситуации, в организации должна действовать хорошо отработанная система предоставления и сбора маркетинговой информации, которая основывается на:
þ использование вторичной информации, т.е. той, которая имеется в фирме (показатели продаж, объемы материальных запасов, показатели сумм издержек и т.д.);
þ сборе вторичной информации, т.е. той информации, для получения которой необходимо осуществить маркетинговые исследования (опрос, эксперимент, наблюдение и т.д.);
þ анализе объективности и достоверности поступающей информации, основывающемся на использование современных методов статистической обработке данных, экспертных оценках, теории вероятности и т.д.
Последовательность осуществления действий выполняемых при маркетинговых исследованиях можно изобразить как определенный поэтапный алгоритм действий (рис. 2, приложение 1).
Важнейшим элементом разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой среды организации, т.е. среды представляющей для организации потенциальные возможности и угрозы (опасности). Данная среда состоит из факторов оказывающих воздействие на организацию и состояние ее конкурентоспособности. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, конкуренты). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы (структура и стили управления, уровень квалификации персонала, финансовые показатели) образуют микросреду маркетинга (рис. 3).
Рис. 3. Микросреда организации
Под макровнешней средой или макросредой функционирования фирмы (рис. 4) понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, природно-климатические, социально-экономические, демографические, научно-технические, правовые) [5, 156].
Рис. 4. Факторы макросреды организации
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок, на который организация планирует выходить со своей продукцией. Для этого рекомендуется провести анализ доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле [7, 148]:
,
где ПД – количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени;
Ер – реальная емкость рынка, это объем проданного товара в течение определенного времени.
Емкость товарного рынка при этом можно определить по формуле[7, 148]:
Ер = п · К · ц,
где п – число покупателей данного вида товара на рынке;
К – количество покупок данного вида товаров за исследуемый период;
ц – средняя цена данного вида товара.
Существуют три рынка, на которые предприятию следует обратить внимание это:
Рынок индивидуальных потребителей. На данном рынке товары и услуги приобретаются с целью личного удовлетворения потребностей, это рынки совершеннолетних, рынки пожилых людей, рынки развлечений и т.д.
На поведение потребителей при выборе товаров и услуг оказывают влияние четыре группы факторов:
1) факторы менталитета (культура, моральные принципы, общественное мнение и т.д.);
2) факторы социального порядка (социальное положение, статус, роли, семья и т.д.);
3) факторы личного порядка (возраст, экономическое положение, образ жизни, жизненные принципы и т.д.);
4) факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, коммуникация, степень конформизма, тип личности и т.д.).
Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве для перепродажи или перераспределения, к ним относятся: рынки сырья, комплектующих изделий, оборудования, энергоресурсов и т.д.
На данном рынке потребители гораздо крупнее и их количественно значительно меньше и они географически более тесно расположены, чем на потребительском рынке. Закупки осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые ими для нужд организаций, варьируются в зависимости от ситуации.
Продавцам товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторах окружающей среды, особенностях организации, межличностных отношениях и индивидуальных особенностях личности.
Рынок промежуточных продавцов (посредников) состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Посредникам также необходимо принимать решения относительно: поставщиков, цен, условий поставок, товарного ассортимента, каналов распространения продукции и т.д., неся при этом самостоятельно все возникающие с этим риски. Они находятся в зависимом положении с одной стороны от предприятий изготовителей, а с другой от конечных потребителей это предполагает наличие особых профессиональных качеств [12, 313-315] .
Знание особенностей каждого из данных рынков позволяет правильно определить целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс покупки, и какие факторы при этом оказывают влияние на данные процесс.
Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
“Если фирма не сегментирует рынок,
рынок сегментирует фирму”.
П. Друккер.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация также нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия [8, 108].
Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности, однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различения сегментов - сегментированием рынка.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (80/20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Следовательно любая организация стремится ориентировать свою деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом.
Скачать реферат