Разработка рыночной стратегии и объема продаж на прежприятии

И с 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли [14].

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. В связи с этим много внимания уделяется выбору целевых сегментов, цене товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке [6, 26].

Для того, чтобы структурировать маркетинговые мероприятия, установить последовательность их реализации и направить на выполнение целей предпринимательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию. Сущность стратегического маркетинга в его открытости и способности к восприятию нового, предвидение, определение целей и планирование в удовлетворение спроса.

Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулировании сбыта, распределения и продвижение товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (American Strategic Management Group) [3, 17]

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. [4, 32]

«Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направления действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [1, 37].

Стратегический маркетинг – это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации [12, 306].

На практике, прежде чем приступить к выработке маркетинговой стратегии первоначально определяют маркетинговую концепцию (философию), т.е. совокупность принципов, ценностей и убеждений, которые отличаются по центрам приложения усилий и определяют направление выработки стратегии, это:

Концепция совершенствования производства. Считает, что потребители будут более благосклонны к тем товарам, ко­торые широко распространены и цена, на которые ниже чем на аналогичные товары конкурентов. В этомслучае фирма сосредотачивает усилия на снижении себестоимости продукции за счет совершенствования производства [15].

Исходя из анализа платежеспособного спроса организация определяет соответствующие объемы производства и уровень издержек. В этом случае возможно возникновение ситуации перенасыщения рынка товаром и как следствие снижение прибыли.

Применение данной концепции подхо­дит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара. Здесь основное место занимают качественные характеристики товара, на что и направляются основные усилия, пологая, что потребитель будет отдавать предпочтение товарам, обладающим высоким качеством и лучшими эксплуатационными свойствами. В этом случае фирма концентрирует все силы на производстве такого товара и его постоянном совершенствовании [12, 307].

Многие производители верят, что, если им удастся усовер­шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле­ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро­золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше­ловка.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Возникает в момент превышения предложения над спросом. В ее основе находиться утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж [9, 18].

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо­гильным участкам. Однако, поскольку степени удовлетворения потребностей потребителей уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенности от покупки и как следствие снижение объемов выручки от реализации в будущем.

Концепция маркетинга (потребительская). Определяет основой для достижения целей своей деятельности, определение нужд потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Внимание сосредотачивается на отличиях в потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате фирма быстро адаптируется к динамике спроса на рынке.

Смысл данной концепции хорошо отражает девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво­ренностью» [15].

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг.

Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 1)

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

 Скачать реферат