Анализ и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

Если достоверность результатов исследования вызовет руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, то положительные результаты исследования только убедят менеджеров в их правоте.

Хочется надеяться, что проведённое маркетинговое исследование поможет компании принять верное решения, (таблица № 1.). Популярность маркетинговых исследований растёт, но многие компании в силу ряда причин так и не научились правильно их использовать: стр. ([4],168 – 169).

Преодоление барьеров к применению маркетинговых исследований.

Ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие менеджеры до сих пор рассматривают маркетинговое исследование как просто способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберёт выборку, проведёт интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую и не пытаются дать чёткое определение возникшей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на выявление фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о никчемности всех маркетинговых исследований вообще.

· Предубеждённое отношения к способностям исследований. По мнению некоторых менеджеров, маркетинговые исследования – не более чем дань модным веяниям, а значит, к ним следует и соответствующе относиться. Они нанимают недостаточно квалифицированных исследователей, а слабая подготовка и недостаток творческих способностей последних определяют разочаровывающие результаты исследований. Таким образом, неудовлетворёнными результатами менеджеры получают подтверждение собственным предрассудкам против маркетинговых исследователей вообще. Они продолжают держать исследователей на «голодном пайке», что в итоге лишь усугубляет проблемы.

· Неверная формулировка проблемы. В печально известном случае с выпуском компанией Coca-Cola нового напитка «New Coke» масштаб исследований был значителен, но исследовательская проблема с маркетинговой точки зрения была сформулирована неверно. Дело было не только во вкусовых качествах старой, классической колы, но и в сложившемся отношении потребителей к торговой марке.

· Чрезмерная растянутость во времени или недостаточно тщательное проведение исследования. Менеджеры стремятся получить «два удовольствия сразу» - и быстрые, и точные и надёжные результаты исследований. Но условия проведения хорошего исследования – время и деньги.

· Личностные противоречия или разное представление о стиле подачи результатов. Нередко плодотворному сотрудничеству линейных менеджеров и маркетологов – исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджер стремиться к конкретности, простоте и определённости. Немудрено, что он воспринимает отчёты об исследователях как абстрактные, переусложнённые и недостаточно определённые. В то же время многие компании всё чаще включают исследователей в состав управленческих команд, ответственных за развитие того или иного продукта, причём влияние последних на разработку маркетинговой стратегии постоянно возрастает.

Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – это поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный комплекс баз данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основанием для маркетинговых действий внутреннюю и деловую внешнюю информацию.

Далее перечислены и кратко охарактеризованы используемые в современных основные статистические методы, модели и теории.

Используемые в системах обеспечения маркетинговых решений математические методы.

В статистических методах используются следующие процедуры: Множественная регрессия:

В моделях используются следующие процедуры:

Модель Маркова показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем. Пример: производитель марочных товаров использует эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или расчёта предельной доли своего товара на рынке.

Модели очереди («теория массового обслуживания») позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания. Пример: супермаркет может воспользоваться этой моделью для прогнозирования длины очередей в разное время суток, учитывая число прилавков и касс, а также время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.

Модели предварительного тестирования нового товара включает в себя оценку взаимосвязей между осведомлённостью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторным покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа – ASSESSOR, COMP, демон и спринтёр.

Модели типа «ответная реакция на продажу» предназначены для оценки влияния одних или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж – на окончательный уровень сбыта.

Модели разумного выбора («учти и проверь») позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например: какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Оно широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например: цены, месторасположения на прилавке, рекламы конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем.

В методах оптимизации используются следующие процедуры:

Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других).

Математическое программирование. С его помощью определяются значение параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции.

Статистическая теория принятия решений. Правила решения экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты.

Теория игр. В ней определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределённости поведения одного или нескольких участников.

Эвристика. Набор эмпирических правил-подсказок, облегающих нахождение достаточно разумных способа решений задач в сложных системах.

Менеджеры по маркетингу американских компаний используют различные модели принятия решений, и в частности: [11, стр. 169-171].

· BRANDAID – гибкая модель маркетинга-микс, ориентированная на потребительские товары в упаковке. Её элементами являются производитель, конкуренты, розничные торговцы, потребители и факторы макросреды. В состав BRANDAID включены субмодели рекламы, ценообразования и конкуренции. В программу могут быть внесены изменения, отражающие оценку пользователем ситуации и используемые им методы исследования и контроля.

· CALLPLAN – модель, позволяющая рассчитать оптимальное количество вызовов на каждого торгового агента за определённый период времени по каждому потенциальному и реальному клиенту. Модель учитывает время сотрудника в пути и время, необходимое на оформление сделки. CALLPLAN была протестирована в компании United Airlines, и объём продаж использовавшей её экспериментальной группы в сравнение с контрольной возрос на 8%.

 Скачать реферат