Анализ и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

4. Качественные методы. Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет.

В дополнение к новым качественным исследованиям разрабатываются и новые методики изучения целевых потребителей, такие как составление образа потребителя и «вычленяющее» интервьюирование. Составление образа потребителя есть не что иное, как попытка дать качественную характеристику определённого типа покупателя («идеального покупателя», «непользователя» и т.п.). Для этого интервьюер разговаривает с потребителем на самые широкие темы, например о его разнообразных ролях в жизни и его повседневной деятельности. Широкие рамки дискуссии позволяют исследователю выискивать релевантную информацию, кроме того, интервьюируемый вполне может сообщить ценную информацию о своих убеждениях и других социальных факторах, способных повлиять на решение о покупке.

После принятия решения о методах сбора [6, с. 78]данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать маркетологи.

Составленный план призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нём участие.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу потребителей или её подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчёт вероятности ошибки невозможен.

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе связи с аудиторией, что может выступать в виде личного общения, по телефону, почтой (в той числе электронной).

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу чёрт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент респондентов обычно невелик.

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование – наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника.

Различают две формы личного собеседования: условленное и «выхваченное из толпы». В первом случае проводиться случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещение их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживлённом месте или у посетителей крупного магазина. Здесь участник опроса имеет меньше времени для ответчиков; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.

Сегодня в качестве интервьюера может выступать не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Как побудить потребителей к участию в таком автоматизированном обследовании? Один из наиболее популярных стимулов – заранее оплаченные телефонные карты. Подобным методом пользовались такие компании, как NBC, Coca-Cola и Amoco.

Третий этап. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок.

Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов новыми методами проверки воздействия рекламы и других инструментов стимулирования сбыта. Компания Information Resources заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрих-кодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой «Горячая линия покупателя», которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Все участвующие в исследовании потребители регулярно смотрели программы кабельного телевидения, а Information Resources отслеживала эффективность рекламных роликов. На основе собранной таким образом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребителей.

Четвёртый этап. Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитывается среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.

Пятый этап. Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведённого American Airlines, были получены следующие результаты.

1. Основные причины для пользования Интернетом в полёте – «убить время» и проверить э-почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры.

2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полёта 25$, а за 15$ согласны воспользоваться уже 6 человек.

3. Выход на рынок с новой услугой усилит образ American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь ряд дополнительных пассажиров.

Шестой этап. Принятие решения. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решения глубже исследовать вопрос.

Таблица 1. Отличительные черты хорошего маркетингового исследования

 Скачать реферат