Анализ и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объёма продаж компании, значительная его доля идёт на оплату услуг специализированных компаний.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории: ([4], с. 156-157).

1. Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Первый этап. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полёта такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесённые компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Для выработки механизма исследования следует определить также, какие решения должна будет принять компания.

Эффективное маркетинговое исследования включает в себя шесть последовательных этап рисунок 1, ([15], с. 145).

		Принятие решения

Рис. 1. Маркетинговое исследование.

Затем руководители компании и исследователи составляют список целей исследования: ([4], с. 159).

1. Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге?

2. Сколько пассажиров первого класса воспользуются доступом Интернет при разных ценах на услугу?

3. Сколько дополнительных клиентов привлечёт новый вид сервиса?

4. Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе?

5. Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотехникой?

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определение целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель – собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути её решения или какие-нибудь новые идеи. Ещё один вид исследования – каузальный: его цель – установить наличие причинно следственной связи между двумя событиями.

Второй этап. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Первичные данные – собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является Интернет, или точнее, «мировая паутина». В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом в руках профессиональных торговцев и маркетологов, позволяющим оценить состояние конкуренции, провести демографическое, отраслевое исследование или исследование поведение потребителей.

Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ – обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть классифицированы в три основных типа ([10], с. 161):

1. Анкеты

2. Психологические инструменты

3. Автоматические устройства

4. И четвёртый тип – порождение современной технической мысли

1. Анкеты. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространённым средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нём анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов.

2. Психологические инструменты. Для изучения более глубоких установок и чувств потребителей могут применяться психологические методы исследования: «лестница», подробные интервью, тесты Роршаха.

Подробные (глубинные) интервью – метод изучения мнений потребителя о товаре или услуге. Мастер этого метода интервьюирования покойный Эрнст Дихтер в своё время установил удивительные факты: люди не любят чернослив, потому что его сморщенный вид заставляет их чувствовать себя старее; женщины игнорируют сухие смеси для тортов, в которые не нужно добавлять яйцо, потому что видят в выпечке акт начала новой жизни.

3. Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у респондента, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

 Скачать реферат