Введение в маркетинг — системный подход

На фоне пронизывающей все взаимосвязанности процедур стратегического управления, очень взаимозависимых и имеющих очень итерационный характер, мы должны отметить очень высокую критичность ограничений, как по ресурсам самого предприятия, так и по временным параметрам окружения, — важность и значимость действия, сочетающего свои без альтернативности (именно в двух смыслах: мы вновь в волшебной стране, почему бы не поговорить и на волшебном «синергическом» языке) с трудно прогнозируемым, легко переходящим «роковые» границы характером, а также — необходимость «делегирования» части функций на нижний уровень.

…Не торопитесь покинуть этот прекрасный, высокогорный, «рукотворно-виртуальный» мир, напоенный сверкающей атмосферой инноваций. Осмотритесь кругом — возможно вы увидите следы былых катастроф, ураганами накатывающих из-за горизонта. Побродите по плато — этот треугольник совсем не «бермудских» размеров, у вас за спиной горизонт, образованный еще двумя уходящими вниз гранями, сейчас значительно меньших размеров, даже с этой точки видно, как отличаются простирающиеся над ними сферы их деятельности. Оттуда видны панорамы финансового и кадрового менеджмента. Почувствуйте под ногами дрожь от работы скрытых в глубине недр, из которых «вздыбилось» плато, машин, вызывающих тектонические процессы, периодически вырывающиеся наружу и перекраивающие весь наш техногенный мир. Попытайтесь на фоне этого гула услышать ритмичность работы своих…

Эта модель позволяет «прочувствовать» и яснее представить себе многое из того, о чем мы говорим, и даже прогнозировать, к чему, например, ведут отдельные тенденции, что предвещают «грозовые облака», появляющиеся в той или иной части горизонта. Модель так подробно обрисована именно с этой целью.

Маркетинговое управление — базис и движущая сила бизнес-инжиниринга

Итак, мы кратко обрисовали окрестности маркетинга, причем, даже в двух различных моделях (или, вернее сказать, определяли, насколько это было возможно на каждом этапе, систему исходя из ее составляющих и характеристик ее процесса).

В «глобальной» экономической модели, поддерживаемой социумом, маркетинг «и другие», за исключением управления, есть, а стратегии нет: возможно это одна из причин упомянутой выше дискуссии (мы будем вынуждены и еще раз вернуться к ней). Все дело в том, что стратегия — «собственный» продукт предприятия, его приспособления (как и вообще, его управление) к социуму. Самому социуму, по большому счету это не важно, у него большой выбор удобных «путей» для своих процессов, хотя он ощущает последствия управления и через маркетинг (рыночную деятельность) предприятия, и через небезразличное ему состояние всего рынка.

Управленческие функции маркетинга, обнаруженные на самом верхнем уровне системы управления предприятия, позволяют однозначно отнести его, как явление, к системе управления.

Вот откуда такое название, но все по порядку, не всегда было так, и не везде так сейчас…

Эволюция маркетинга

«Будущее отнюдь не ожидает нас, оно наступило. К сожалению, неодинаково для компаний, отраслей и стран».

Филип Котлер

Мы снова на «грешной земле» — Земле, с огромной скоростью несущейся во Вселенной. Иногда возникает чувство, что в последнее время она пытается «сообщить» эту скорость нам, стараясь образумить или, в конце концов, сбросить — избавиться от «вируса», принесшего все приписываемые ей «грехи», от безобидных, поначалу, бетонно-асфальтовых бородавок на теле, и до неистово буравящих и сотрясающих уже ее недра, раздоров и кризисов…

Можно без преувеличения сказать, что маркетинг, как рыночная деятельность человечества, обеспечивающая материальный (и не только) обмен, является и по сегодняшний день проводником большинства из этих «грехов», осуществляя их, так сказать, материализацию. Маркетинг, как волшебная палочка в неумелых детских руках цивилизации, воспроизводит все ее желания, и чем взрослее становятся эти желания, тем опаснее инструмент, вернее сказать — последствия его применения…

Но… есть, все же, одно «но»: «В маркетинге как одной из научных областей существуют различные теоретические концепции. …В чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества?

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга» [3].

Не будем сейчас добиваться хронологической последовательности (для интересующихся — [27]), тем более, что здесь дело обстоит примерно также, как и в управлении: одновременно могут применяться составляющие различных (да, да: концепция — это тоже система), дело в том, какая выходит на первый план. А это уже вопрос и хронологии развития общества, и хронологии развития маркетинга, и хронологии развития конкретного предприятия.

Если подойти к вопросу с точки зрения развития общества, то мы обнаружим на этом фоне фрагменты витков все той же пресловутой спирали и в развитии маркетинга, и кто на кого здесь больше влияет — еще вопрос…

…Гончар создает кувшин, происходит великое таинство, искра озарения вычерчивает путь материализации идеи, потребность, желание первый раз превращается в реальный предмет. Маркетинг (как рыночные отношения — в нашем сегодняшнем понимании) возникает при обмене кувшина на молоко, гончар ищет заказы и делает кувшины, кому для воды, кому для вина (поиск и удовлетворение очень конкретных потребностей — мы в исходной точке спирали). О гончаре узнают и начинают искать его, он производит излишек товара, возникает рынок — пока это только базар для обмена, куда несут у кого что есть, там большой спрос на все. И волшебство тает на глазах, хотя где-то именно в этот период распространяются «фрагменты волшебной палочки»: возникают и обретают хождение средства обмена — деньги. Товарообмен очень велик — много разного товара, «хорошие» цены, много шума, большой рынок — много продаж и никакого волшебства: мы в самой дальней точке спирали.

Появляется купец, на свой страх и риск завозящий товар издалека. Вот он, первый «спец» по маркетингу в нашем сегодняшнем понимании. От него веет ветром дальних странствий, он не продает нам товар — он раскрывает нам наши потребности, о которых мы и не подозревали — это факир, достающий из волшебного сундука наши желания и у нас на глазах материализующий их. На спирали мы вновь в «точке гончара».

Появляется мануфактура, производящая много товара, потому что может произвести, торговцы развозят его по миру, уже значительно меньше заботясь об удовлетворении чьих-то потребностей, они общаются с лавочником-посредником потребности (точнее спроса), удовлетворяющим его по мере наличия предложения товара торговцами (мы вновь в самой дальней точки спирали: маркетинг развивается, но нам он почти не виден, маркетинга почти нет, — он подменен сложившейся (его же) системой товародвижения). По мере развития технологии (в ее рамках и целях именно ее развития) происходит оценка спроса через потенциал применения, основанный на возможной потребности…

 Скачать реферат