Введение в маркетинг — системный подход

С одной стороны, это мировоззрение позволяет даже не вдаваясь в подробности используемых в дальнейшем технологий, начинать диагностику предприятия именно с исследования эффективности его маркетинговых функций, определения их параметров, как основного критерия всей деятельности, и лишь затем, с этим критерием, подходить к остальному. С другой стороны, оно позволяет наиболее быстро и эффективно проникнуть не только в суть подхода маркетингового управления, но и в суть самих «новейших» технологий управления. Поэтому мы не будем жалеть усилий, чтобы при любом удобном случае обращаться к «идеологическим», мировоззренческим аспектам, соответствующим образом настраивая свое подсознание.

Маркетинговое управление, развиваясь вместе с рынком и отражая процессы, в нем протекающие, сегодня представляет из себя сложный симбиоз достаточно отвлеченных научных подходов и искусства их применения в реальной жизни, и еще большим искусством является, как показывает опыт, овладение самой идеологией подхода.

Сам по себе предмет, его комплексный характер требует особого, академического подхода и в изложении. Здесь помогает определенный фокус: и педагогический, и психологический прием — человек всегда интуитивно старается держаться подальше от края. Увидев же всю картину целиком, с сопряженными областями, вы будете легко и уверенно оперировать необходимой ее частью, не опасаясь соскользнуть в «пропасть неизвестности».

С другой стороны, вследствие сложности и многогранности предмета, мы будем вынуждены приближаться к цели последовательными итерациями, рассматривать его с разных точек зрения, пользоваться различными масштабами. Собственно говоря, здесь мы применим методику системного подхода, мы будем наращивать составляющие и связи пока система «не заиграет» всеми своими гранями.

«Трудно научиться маркетингу? Хорошая новость: это можно сделать за один день. Плохая новость: на то, чтобы стать истинным мастером, уходит вся жизнь!» — Филип Котлер, «Маркетинг от А до Я» [2]. Тем более, такого подхода требует и теперешнее практическое состояние маркетинга, как оказывается, и не только в России. Что уж говорить нам на только становящемся российском рынке, с еще не затихшими спорами как правильно произносить маркетинг или маркетинг, если для самого корифея маркетинга, посвятившего сорок лет разработке и детальному описанию предмета, создавшего монументальный, всеобъемлющий труд и переиздавшего его 11 раз, доведя в объеме до 800 страниц [3], всего этого оказалось недостаточно. И он продолжает: «Маркетинг от А до Я», «Десять смертных грехов маркетинга» [4]… предваряя их все новыми, иногда анекдотическими примерами из жизни развитого западного рынка, откуда мы импортируем такие высокие технологии и стандарты, как BSC, BPR, SCM, CRM, ERP, ISO .

«Некоторые критики считают, что деловой мир не подходит для использования научных методов. Утверждение, что деловой мир решает свои задачи в обстановке, отличной от той, в которой проводятся научные исследования, справедливо; что проблемы делового мира определены в значительно меньшей степени, чем научные проблемы, возможно, также верно; но то, что проблемы делового мира не подходят для анализа с помощью научных методов, несправедливо». Это следы дискуссии, происходившей в 50-х годах прошлого века в США, которые я обнаружил на страницах книги «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем» С. Оптнера (примерно – время практического становления самого маркетинга, как науки или просто определенной дисциплины, — кому как удобней)… Не удивительно, что маркетинг и у нас пока считается «ненужной игрушкой»: сказывается и уровень развития рынка, и общие закономерности развития общества, в принципе, не позволяющие произвольно перепрыгивать этапы.

Но темпы, с которыми происходит подтягивание, сам разгон воодушевляют. «Нет худа без добра» — перед нами еще один довод, чтобы серьезно заняться предметом: здесь и сейчас мы точно знаем, куда приведут события. Предприятия, первыми это осознавшие и начавшие применять в своей деятельности, не просто обретут полезный в будущем опыт, а получат неоспоримые текущие преимущества, поднимающие их, так сказать, «до уровня европейцев среди местных диких аборигенов».

Не лучше ли уже сегодня, не скатываясь к банальному бесконечному повторению совсем не банальных «четырех Пи» или оперированию непонятными для большинства и оттого превращающимися в пустой звук, в «штампы» словами «система», «системный подход», попытаться сделать то же, что сделал «великий и могучий» с словом «marketing» — попробовать со своих позиций, с позиций настоящего времени переосмыслить довольно древний предмет, расставить акценты и найти предпосылки и соответствующие способы его «продвижения» в практику, тем более, что, как говорит сам Котлер, и рынок, и, соответственно, маркетинг сегодня не те, что были всего 30 лет назад, а еще через десять — маркетинг будет совсем не таким, каким Вы его изучаете [3; 2]. Хочется надеяться, что «силовое поле» развития маркетинга на этот раз «захватит» в свои орбиты и нашу страну.

Честно говоря, задачу можно будет считать выполненной, если удастся заронить хотя бы зерна сомнений в непогрешимости существующих стереотипов. Во второй главе мы поймем, почему эти «вредные» системы (как и вообще «все плохое») всегда возникают (вернее говоря, формируются) первыми, почему вообще, в принципе, закрытый, разорванный границами мир — это плохо, и также — плохо, когда мир искусственно насыщается лишними (паразитными) связями.

О плане, целях, задачах и возможностях

«План заседания, так сказать,

… о материализации духов и

раздаче слонов…»

(по мотивам выступлений О. Бендера)

Без большого преувеличения, — по ходу изложения мы станем свидетелями «переходов» в виртуальный мир (с возвращением обратно, естественно) объектов нашего рассмотрения, то же будет происходить и с нами. Результатом нашей работы явится мощный базис не только для создания и применения самой всеобъемлющей на сегодняшний день системы управления предприятием, но и освоения не менее обширной методологии — маркетингового управления предприятия.

Одной из основ системного подхода является рассмотрение «ситуации» проблемы как ее основной составляющей, поэтому мы начнем с краткого обзора практического состояния дел в рассматриваемой области. Кроме того, это позволит нам первый раз приблизиться к нашей цели и увидеть ее издалека, но зато — в одном ряду с подобными ей более «признанными» гигантами.

Затем, мы постараемся взглянуть на предприятие, как объект управления, с позиций системного подхода, и это заведет нас в дебри системного анализа. Это не так уж и вредно — системный подход лежит в основе самого маркетинга. Перед этим мы успеем еще раз и гораздо ближе пройти над целью, заметив еще ряд ее особенностей.

«Плутая» в дебрях системного анализа, мы окажемся на «плато» стратегического управления. И лишь после того, как мы преодолеем его, так сказать, «по диагонали», перед нами предстанет цель нашего пути. Другой такой возможности увидеть маркетинговое управление во всей его полноте просто нет.

 Скачать реферат