Введение в маркетинг — системный подход

Точно также, первые три концепции почти не содержат маркетинга (хотя именно тогда он оформляется как наука). Производственная концепция маркетинга — потому, что удовлетворение потребностей становится вторичным, — хотя растет и количественно за счет серийного производства, растет и качественно за счет качества товара, но тоже — посредством развития технологии, стандартизации и т.п. Производственную концепцию также нельзя назвать прогрессивной еще и потому, что, выводя из одного тупика, она тут же заводит в другой — будущей концепции продаж, являясь для нее базой. Товарная — потому, что потребителя не ищут, его ловят на товар, качество товара начинает значительно превосходить целесообразность удовлетворения потребности, товар приобретает ценность сам по себе (создается будущий антиквариат, .но и электрическая зубная щетка). Ну, а концепция продаж- по сути дальнейшее, вынужденное качественное развитие производственной (в смысле сбыта) — поскольку, несмотря на название, вообще навязывает потребление вне зависимости от реальных потребностей (т.е. не создает обществу ничего, кроме рекламного мусора и подобного ему «обжорства потребительства»). Фактически, мы — в самой дальней точке окружности спирали (в этой суете маркетинга почти нет), хотя сам маркетинг (уже как наука) продолжает осмысливать себя и совершенствоваться, и делает это, наверное, наиболее интенсивно, осваивая все новые технологии.

Порядочно замусорившись и потолстев (это где как), человечество прибегло, наконец, к концепции маркетинга («Marketing Management Philosophies» — философии (принципы) управления в сфере маркетинга [27], я бы не останавливался на пол-пути — «принципы управления рыночной деятельностью» — к этому времени «marketing» уже превратился из простой торговли в рыночную деятельность, другое дело — слово «управление», не отражающее всего понятия «management», для его описания понадобятся: и «приказывание», и «руководство», и «действие личным примером», и «проницательность» и т.д. и т.п., однако, не будем забегать вперед).

Была, все-таки, и в маркетинге революция… или ее начало. «Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг. [28 (!) — ссылка первоисточника]. …Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности» [3].

За полвека предприятия вдоволь наигрались изобретенными принципами. Если с выделением целевых рынков, определением потребностей потребителей и рентабельностью, более менее получается, то с прогнозированием будущих потребностей, оказывается, не все так просто, не лучше обстоят дела, как ни странно, и с интегрированным маркетингом, — ну не идут, говоря по-русски, менеджеры в колхоз, и все! Что им не говори…(см. «грех № 9» [4])

Тем не менее, «сегодня многие компании, не ограничиваясь концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя» [3]. Фактически, мы вновь в «точке гончара, ищущего заказы», но порядка на три выше, на уровне современных технологий (круг вновь замыкается, — самый высокий уровень привлечения маркетинга). Представьте себе, что по вашему заказу для вас на заводе (!) изготавливают автомобиль — вы выбираете кузов, цвет, мотор, подвеску, колеса, обивку салона… — под сотню опций. Мираж? Легче взять готовый? У вас в руках вместо привычных денег вновь волшебная палочка — и это не «спецзаказ» — цены не выше аналогов, хотя, фактически, с конвейера не сходят два одинаковых автомобиля. И это не Америка — это Россия, а вы — в ближайшем к дому автосалоне и приобретаете… волею судьбы это: лучший автомобиль «тысячелетия» по обе стороны Атлантики… переиначив известную фразу: «Вы купите любой автомобиль, при условии, что это будет FOCUS» — идеи Ford’а живут и процветают…

Вот такие фокусы у современного маркетинга. Так вы совершенно осознанно попадаете в коллаборативные сети компании и откровенно, без преувеличения, сожалеете: «маловато что-то рекламы родной фирмы, особенно имиджевой».

И эта, не пронумерованная в выше приведенном списке концепция, которая в смысле маркетинга значительно концептуальней предыдущей, революционной, превратившей предшествующие в свои принципы и «направившей» их на некий выделенный сегмент потребителей, на самом деле, еще не последняя.

«Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на понятии социально-ответственного маркетинга. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы» [3].

Эта концепция вплотную приближается к осознанию ответственности маркетинга не только за состояние самого рынка, но и за последствия рыночной деятельности предприятия для всего социума и его среды обитания.

Тем временем, продолжая мусорить, кушать не очень полезную еду (хотя, что может быть полезным в этой жизни вообще, если каждый ее день на один день сокращает ваши собственные), «грабительски эксплуатировать» природные ресурсы, все больше отравлять окружающую среду, человечество переступило порог тысячелетия, иногда дискутируя о функциях и роли маркетинга.

Заметим, что хронологически пятая концепция и есть последняя, формируемая в настоящее время, она и составляет половину того «но» в начале главы.

Воспользуемся и другим подходом, приводящим к аналогичным выводам, но несколько иначе. Для этого вновь вернемся на уровень модели кругооборота в экономике. «С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

 Скачать реферат