Введение в маркетинг — системный подход

С одной стороны, после достаточно детального описания современной концепции стратегического управления может сложиться впечатление, что упомянутая в начале третьей главы дискуссия просто сильно устарела и относится к 50-м годам прошлого века.

Здесь будет интересна также цитата из предисловия С. Оптнера к книге «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем»: «Следуя философу Ральфу Бартону Перри, специалиста можно определить как человека, который с течением времени знает все больше и больше о все меньшем и меньшем, пока, наконец, он не станет знать почти все ни о чем. Наоборот, дженералист определяется как человек, который с течением времени знает все меньше и меньше о все большем и большем, пока, наконец, он не будет знать практически ничего обо всем» [15]. По всей видимости, слово «менеджер» еще не имело такого, как сейчас, широкого хождения. Так вот, с другой стороны, может сложиться впечатление, что пути этих двух дисциплин: стратегии и маркетинга, как двух субъектов, следующих каждый — по своим делам, просто встретились, пересеклись на определенной стадии развития предприятия… С. Оптнер же, по сути, довольно подробно разъясняет, что у них достаточно различий, чтобы, дополняя друг друга, быть взаимно полезными, и, в то же время, достаточно много общего, в том числе — и общие цели, чтобы и дальше следовать вместе, в одном направлении.

«Маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. … «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов» (Питер Дракер, цитата первоисточника). Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. …Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;

это средство осуществления стратегий фирмы.

Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме». [20]

«Главной исходной базой для формирования целей организации являются маркетинг и нововведения…

Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления организацией.

Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта…

Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменение в конкурентной среде и т.п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.

На уровне отдельных СХЕ… маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде…

Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга…

Роль маркетинга также следует рассмотреть с позиций трех уровней мышления в организации: корпоративной культуры, стратегий и тактик…

Маркетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления ее ориентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наилучшим образом…

Роль маркетинга… (на уровне стратегии) заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурентах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реалистичными и достижимыми…

Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов.

Из вышеизложенного вытекает, что на уровне организации в целом основное внимание уделяется выработке общих целей и общих стратегий их достижения, на уровне отдельных бизнесов главным является разработка детальных стратегических планов. Тактики же детально прорабатываются на уровне рынка определенного продукта». [24]

Теперь, чтобы очертить круг функций маркетингового управления, нам остается лишь собрать и перечислить все «оставшиеся» функции предприятия:

«1. Маркетинговые исследования внешней среды.

2. Исследование рынков.

3. Изучение потребителей.

4. Изучение конкурентов.

5. Сегментация рынков.

6. Позиционирование товара.

7. Выбор целевых рынков.

8. Определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов.

9. Определение направлений развития выпускаемых продуктов.

10. Разработка марки продукта.

11. Разработка упаковки.

12. Разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей товар документации.

13. Определение цен.

14. Оценка и выбор каналов товародвижения.

15. Выбор торговых посредников.

16. Заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками.

17. Доставка товаров потребителям и торговым посредникам.

18. Реклама (это не типографский брак — именно так: в первоисточнике реклама без маркетинга, зато маркетинг с рекламой).

19. Деятельность по стимулированию продаж.

20. Персональная продажа.

21. Организация связей с общественностью.

22. Организация выставок и ярмарок.

23. Послепродажное обслуживание.

24. Анализ деятельности предприятия.

25. Анализ эффективности маркетинговой деятельности.

26. Разработка стратегических планов маркетинга.

27. Разработка оперативных планов маркетинга.

28. Разработка бюджета маркетинга.

29. Контроль за реализацией планов маркетинга.

30. Повышение квалификации сотрудников в области маркетинга». [24]

Добавим, чтобы не возникало заблуждений, что маркетинговая деятельность это не только деятельность отдела маркетинга — это рыночная деятельность всего предприятия, мысленно не забывая также «прородовую» функцию маркетинга (формирующую аналогичную стратегию), стоящую во главе списка, и подытоживающую, суммирующую функцию маркетинга как движущей силы — функцию «организации» других подразделений, фактически формулируемую в виде миссии для предприятии (или концепции — для самого маркетинга, помните: «В чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества?" [3]).

Вы спросите, а где же производство — нет проблем, если оно, как наиболее развитая альтернатива функции исследования/разработки/выбора товара, включено в сферу маркетингового управления. Если иначе — разбирайтесь сами, как говорил Л.Н. Толстой, «каждая семья бывает несчастлива по-своему»…

И функции маркетинга и соответствующие им инструменты могут классифицироваться различным образом (в зависимости от постановки задачи): на аналитические и функции и инструменты синтеза (проектирование в маркетинговом управлении — откуда, собственно говоря, и берется волшебство); функции и инструменты планирования; инструменты организации структуры предприятия и себя, как подсистемы предприятия и т.д. и т.п., но это уже отдельная тема, выходящая за рамки данной работы.

 Скачать реферат