Введение в маркетинг — системный подход

Вспомним «машину времени» системного подхода. И становится понятно, в чем суть и ценность методологических дисциплин, выносящих все, что можно за временные рамки решения реальной проблемы, оставляющих для решения самой сложной и неформализуемой задачи достаточно формальный перебор и компоновку «почти готовых», заранее подобранных и предварительно изученных типов альтернатив (т.е. характерных для данного поля деятельности, для данной дисциплины достаточно автономных систем).

Вот почему так важны два первых этапа: анализ ситуации и постановка задачи; и подготовка решения — выявление и оценка альтернатив; вот почему так важно участие в процессе «ЛПР» — лица, принимающего решения, будь то конкретное должностное лицо или соответствующая структура.

Вот откуда берутся странные на первый взгляд «наборы»: «STP и 4P», «трех стратегий конкурентных преимуществ Porter’а», «14 видовых стратегий» и т.д. и т.п.

Таким образом, мы вплотную подошли к определению понятия «система управления предприятия», не хватает описания всего нескольких составляющих. Попробуем, все же, удержаться в русле нашего плана, это не только сократит путь, но и позволит избежать многих лишних слов, поэтому — обо всем по порядку.

Стратегическое управление предприятия

«Основное условие овладения

искусством маркетинг-менеджмента —

постижение тайн стратегического планирования».

Филип Котлер

Этот странный, на первый взгляд, эпиграф, на самом деле, многое раскрывает в плане интересующей нас темы, подчеркивая значимость для нашего предмета рассматриваемых здесь положений.

Не будем здесь вдаваться в подробности дискуссии, если так можно выразиться, что «первее, что главнее», и «что чего» в себя включает, или это просто «стороны одной медали»… Для желающих — перечень литературы по данному вопросу [19]. Сейчас стоит лишь отметить, что обе дисциплины действительно в чем-то очень похожи, пользуются похожими инструментами…

Если обратиться к происхождению слов и рассматривать политику предприятия (от греч. politika — гос. или общественные дела) как искусство ведение дел предприятия во всем их многообразии, то стратегия (от греч. strategia — веду войско…) — определение и достижение конкретных целей в рамках политики всего предприятия, как единого целого — войска на просторах рынка, c учетом финансово — правового ландшафта, и «общественно-политической» погоды, а тактика (от греч. taktika — искусство построения войск…) есть соответственно, решение поставленных стратегией более конкретных и узких задач в рамках отдельных направлений, подразделений, проблем и т.п.

Иными словами, стратегия — это управление предприятием с учетом движения его проекций во всех трех основных плоскостях (или сферах его существования): финансово-правовой, рыночной и «социальной». Не надо забывать, что предприятие едино, а наше предыдущее представление его в виде трех подсистем условно (было удобно и пригодно для нашей цели и, может быть, для каждой из сфер в отдельности), но в рамках стратегического управления рассмотрение движение этого «триединого войска» должно быть совместным — нужны свои модели. Отсюда же следуют и взаимозависимость целей (помните, их непротиворечивость), и требование их совместного рассмотрения.

Определение и сущность стратегического управления на современном этапе

Термин «стратегическое управление» возник в середине прошлого века и предназначался, поначалу, для обозначения разницы между текущим управлением и управлением на высшем уровне, целью которого было соответствующее реагирование на внешнее окружение предприятия, отражающее тогдашние условия ведения бизнеса.

Стремительное развитие технологий, рынка, всего общества и, соответственно, условий ведения бизнеса не могли не отражаться на концепциях стратегического управления. Так, если в 50–60-х годах это долгосрочное планирование производства, совершенствования и развития достаточно стабильного бизнеса с целью охвата все большей части рынка; то в 70-е, укоротившие, а вернее сказать, сжавшие во времени «жизненный цикл» бизнеса — это уже выбор самих бизнесов: определение их эффективности, выделение среди них основных, решение задач: что делать с бизнесом, теряющим привлекательность, как и что создавать взамен. На первый план выходят проблемы другого порядка, на порядок укрупняется объект планирования (усложняется, соответственно, и субъект).

Экспоненциально возросшая динамика 80-х, отодвигает и эти вопросы на второй план. Первостепенное значение приобретает «планирование» самих способностей предприятия отвечать этой динамике. Все становится еще значительно сложнее (тут уже не другие «порядки», — а другие измерения) и продолжает усложняться далее по той же экспоненте: «Сначала стратегическое выполнение, а потом стратегическое управление свели понимание стратегического поведения фирмы к такому управлению организацией, при котором основой стратегических решений становится выбор относительно поведения фирмы в текущий момент, который при этом одновременно рассматривается и как начало будущего. Таким образом, решение определяется возникающими обстоятельствами, но в то же время оно подразумевает, что его выполнение должно не только дать ответ на вызов со стороны окружения, но и обеспечить возможность дальнейшей успешной реакции на изменения, которые произойдут в среде» [20].

Согласитесь, здесь без системного подхода — уже «просто никуда»…

О.С. Виханский [20] приводит несколько основных определений стратегического управления, предложенных разработчиками теории стратегического управления: «…Процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям (Schendel, Hatten, 1972). Статегическое управление — это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием с ее окружением (Higgins, 1983). …Набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации (Pearce, Robinson, 1985)».

Сложность дисциплины, как явления — сложного самого по себе, даже при обобщении различных подходов, заставляет в самом его определении «задавать его диапазоном», вводя дополнительные ограничения:

«Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

…Отсутствие стратегического управления проявляется, прежде всего, в следующих двух формах.

Во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение либо вообще не будет меняться, либо же в нем не будет происходить качественных изменений. Попытки составить долгосрочные планы (конкретных действий)…, либо же попытки найти в исходный период решение на многие годы вперед…

 Скачать реферат