Введение в маркетинг — системный подход

консалтинг в области управления персоналом и его подбора;

консалтинг в области организации производства товаров и услуг;

консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью;

информационные технологии — управленческий консалтинг;

информационные технологии — разработка и системная интеграция;

юридический консалтинг в области хозяйственного права;

Только разобравшись, с чем на самом деле

нельзя назвать совершенной, она отражает реальное состояние рынка и его структуру. «Выделяя» из нашего предмета такие его составляющие, как «стратегическое планирование», «консалтинг в организации производства товаров и услуг», «маркетинг и отношения с общественностью», она ни разу не упоминает о самом маркетинговом управлении (так, вероятно, легче находить и идентифицировать реальных «действующих лиц» — к тому же результату привели и мои очень скромные исследования этого рынка в первой половине 2005 года). Об относительной доле услуг маркетингового консультирования можно и не продолжать .

Говорят, о здоровье нации можно судить по состоянию здравоохранения. Рынок консалтинга, в этом плане, демонстрирует нам в концентрированном виде состояние дел с маркетинговым управлением на практике — либо «оно никогда не болит»… либо — просто отсутствует. Еще один показательный пример — в самом названии статьи [8], отражающем, вероятно, существующую сегодня практику постановки вопроса. К сути этого явления мы подойдем чуть позже, в третьей главе.

Далее мы будем пользоваться различными моделями, пока во второй части работы перед нами не предстанет «своя», еще более детальная модель предприятия. И хотя в ее основе будет лежать все та же, правда, уже усеченная пирамида, ее уже не так-то легко будет перевернуть, для того, чтобы поставить «с ног на голову».

Предприятие и системный подход

Только разобравшись, с чем на самом деле

мы имеем дело, мы сможем с этим что-то поделать.

Этот эпиграф еще раз подчеркивает сугубо практическую направленность нашего подхода даже в таких «сверх»-академических вопросах. Действительно, что может быть практичнее теории, пусть даже в самом кратком изложении…

Итак, что же это за «зверь» такой, у которого столько проблем, «болезней», «докторов»-специалистов по их «лечению» и… даже названий: фирма, компания, предприятие, организация, структура, учреждение… Как мы определим его для себя, какие важные черты и особенности выделим — такой и подход сможем применить, то и получим на выходе — как говорится: «как аукнется, так и откликнется».

Определение Предприятия

В хозяйственной практике предприятие обозначает некое образование, ведущее коммерческую деятельность. В этом аспекте фирму можно определить как хозяйственную единицу, обладающую обособленным имуществом и оформленными правами, позволяющими ей осуществлять хозяйственную деятельность под свою имущественную ответственность.[9]

16-е (русское издание) «Экономикс» McConnell и Brue [10] дает следующие определения:

Фирма (firm) — организация, использующая ресурсы для производства товаров или услуг с целью получения прибыли, владеющая и управляющая одним или несколькими предприятиями.

Предприятие (plant) — физически существующая структура (включая землю и капитал), выполняющая одну или более функций в производстве, изготовлении и продаже товаров и услуг.

Не все однозначно: с одной стороны, вспоминаются слова «фабрика», «завод», «объединение», с другой — «enterprise». Кроме того, мы привыкли, что торговлей занимаются «магазины», ну в, крайнем случае — «фирмы». Хотя, действительно, на бюрократическом уровне есть такое деление: организация – предприятие…

О.С. Виханский использует термины и «фирма», и «организация». «…Организация — объединение людей, преследующих определенные цели» [11].

У Ф. Котлера находим и фирму, и компанию, и корпорацию, и организацию. «Каждая компания — есть организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой…». Более того, процесс начинает «расходиться»- к нашему перечню добавились еще два термина: «бизнес» и СБЕ (СХЕ, СЕБ) — стратегическая бизнес-единица, к признакам которой относятся:

1. Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом.

2. Наличие конкурентов в определенных сегментах рынка.

3. Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получения прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли [12].

И продолжает расходиться дальше . «Фирма — сложное экономическое явление. Ею может быть как мелкое предприятие, так и крупная компания, объединяющая несколько предприятий. В экономической теории мы находим несколько концепций фирмы:

1. Неоклассическая теория фирмы рассматривает ее как производственную (технологическую) единицу, деятельность которой описывается производственной функцией, а целью является максимизация прибыли… Соответственно, оптимизация деятельности заключена в использовании эффекта масштаба производства.

2. Институциональная теория фирмы исходит из определения, что фирма является сложной иерархической структурой, действующей в условиях рыночной неопределенности… Оптимизация — в соотношении трансакционных издержек и стоимости внутреннего контроля.

3. Бихевиористские теории фирмы: фирма — некий результат приспособления к изменяющейся рыночной среде, подверженной в свою очередь влиянию фирмы… Оптимизация — в консолидации взаимодействия разных функций (предпринимательская концепция), учета различных факторов (эволюционная концепция)» [9].

Кроме того фирмы могут быть:

предпринимательские — основанные и управляемые владельцем;

капиталистические — принадлежащие многим владельцам лежащего в основе капитала и имеющие сложную организационную структуру (вот она в чем оказывается «сермяжная правда»- совсем «безобидная» суть капитализма);

самоуправляющиеся — принадлежащие коллективу работников (их эффективность и «полезность» для социума (его экономики) не так значительна, как мы привыкли считать);

государственные — с долей государственной собственности, обеспечивающей значительное участие государства в их управлении;

директорские — в которых размытость прав собственности ведет к отрыву целей менеджмента от собственно целей фирмы (со всеми вытекающими отсюда следствиями…) [9].

Если попробовать представить себе предприятие как многогранник- тело, ограниченное плоскостями (гранями его свойств или гранями, определяющими его деятельность — взаимодействие с внешней средой), то перед нами предстанет почти сфера. Только что мы отметили существование сотни услуг консультирования (предполагая, что каждой группе соответствует хотя бы десяток конкретных услуг), что в первом приближении можно отождествить такому же числу граней предприятия. Агентство «Эксперт РА» выделяет для своих целей 10 — ему удобнее находить их на практике (это что-то между октаэдром и додекаэдром). В.А. Гончарук, чтобы достичь своих целей, — только четыре (тетраэдр).

 Скачать реферат