Введение в маркетинг — системный подход

определение контрольных параметров деятельности предприятия и разработка методик их расчета (управленческий учет);

контроль параметров текущей деятельности и развития предприятия (ситуационный анализ, обратная связь — завершение и начало цикла).

Ключевые принципы маркетингового управления, при игнорировании которых работа чаще всего замораживается на ранних стадиях, а в отдельных случаях может принести больше вреда, чем пользы:

системный подход (гармоничность) не только в планировании и организации, но и в выполнении работ (учет, по возможности, всех действующих факторов, какими бы незначительными они не казались на начальном этапе («эффект бабочки»), взаимосвязанность планируемых мероприятий);

систематичность (во «времени и пространстве» проекта, постоянный итерационный процесс, поэтапность, взаимосвязанность этапов — в дополнение к предыдущему пункту);

обратимость (постепенность, по возможности, отсутствие «революционных» преобразований и «сжигания мостов», предварительная экспериментальная проверка, проверка на отдельных подразделениях);

минимизация затрат при планировании, организации и проведении работ (максимальная опора на выявленные имеющиеся ресурсы, на ресурсы предыдущего этапа, параллельных работ; самоокупаемость, «хозрасчетность» развития — все это в принципе позволяет избежать «срыва при взлете»);

максимально объективный и многоплановый контроль (определение и разработка необходимого и достаточного, или даже избыточного количества контрольных параметров — общих (независимо определяемых), частных, дублирование расчетов по различным цепям, обратные связи, специальная организационная структура и т.д., здесь важно не перепутать с наращиванием иерархии структуры за счет создания контролирующих подразделений, скорее наоборот, — интеграция механизмов контроля непосредственно в выполняемые работы);

и, наверное, самое важное, — обязательное участие владельца бизнеса (или замещающих его представителей высшего звена менеджмента) на всех стадиях работы от проектирования до оценки достигаемых результатов».

Несмотря на практичность и отсутствие «терминов», определение содержит в себе все теоретические основы маркетинга. Обратите внимание, маркетинг и на практике «самоопределяется» с точки зрения системного подхода, в полном соответствии с системным анализом, с теорией принятия решений . В частности, мы видим в определении проявление высокой самодостаточности маркетингового управления: нужны цели — срабатывает «механизм самозапуска движущей силы» по их выработке, поскольку работать без них невозможно (попробуйте, найдите стратегичность управления в реальных условиях даже крупных предприятий); наглядно проявляется взаимосвязанность на практике таких функций marketing mix как товар и цена, продвижение товара и непосредственная торговля.

По сути, здесь мы лишь подробнее рассмотрели, что стоит за словами «комплексность», «системный подход», «систематичность во времени и пространстве проекта»… «Обратимость», например, — требование недопустимости безальтернативности действия — самое, что ни на есть, современное выражение концепции стратегического управления.

Маркетинг и стратегия предприятия, взаимодействие с финансовым менеджментом, связь с организационной структурой и кадровыми вопросами

«Сегодня, чтобы оставаться на месте,

необходимо бежать все быстрее».

Филип Котлер

Вот мы и окунулись в волшебный мир маркетинга…Теперь уже может показаться, что все в мире — один сплошной маркетинг! История и системного подхода, и самого маркетинга наглядно демонстрируют, как череда войн и революций отбросила человечество назад… Мы обнаружили выход системы на самом верхнем, глобальном уровне — вот откуда берет начало сама открытость и прозрачность мира, вот откуда открытость и прозрачность его рыночной деятельности — помните легенды о купеческом слове, скрепляющем сделку лучше любой печати, и не требовалось никаких бумаг.

В этом мире можно путешествовать бесконечно, смотрите, как начали «разрастаться» самые формальные и «безобидные», казалось бы, вступительные главы — здесь нам «грозят» не только отдельные 800 страниц (и даже только они с учетом «двойственности» системного подхода, могут превратиться во все 1600). Вы, наверное, заметили — уже слова не скажешь, чтобы не повторить чью-то мысль, поэтому я и цитирую и отдельные «составляющие», и «целые системы», вместе с их «действием» — обращаться к авторитету первоисточников верней всего (здесь можно опираться на «внутреннее согласие» читателя, как на готовую составляющую будущей системы).

Действительно, так многообразен маркетинг, именно поэтому это отдельная и очень конкретная дисциплина, с одной стороны, базирующаяся на целом ряде других академических дисциплин и не лишенная собственного академизма в подходе к описываемым явлениям, а с другой — очень практическая методология, «наука и искусство» (а никакой не «маркетинг и реклама») со своим весьма развитым инструментарием и с огромным, пока далеким от реализации на практике потенциалом…

Сегодня у нас четко определенная, очень скромная цель и соответствующие задачи, поэтому — только вперед, не отвлекаясь и не глядя по сторонам. Тем более, что почти все необходимое у нас уже с собой, кроме того, у нас есть еще и алгоритм «раскладки пасьянса».

Мы поняли, что маркетинг менеджмент — это, по сути своей, управление, теперь подытожим, что это за базис, и для чего; что это за «движущая сила», — что она «движет», «что двигает ее или что движет ею»…

Давайте чуть внимательнее посмотрим, что еще «должны бы делать эти многие другие», делают ли они это, и как… Мы в основном уже обрисовали ситуацию, но необходимо «расставить точки над «i» в этом очень важном вопросе — кроме ожидаемой «подмоги», отсюда вытекает целый ряд так называемых «сопротивлений».

Если в отношении финансов, оргструктуры и кадров предприятия все, более менее, просто — по сути, это ограничения системы маркетингового управления, то со стратегическим управлением вопрос значительно сложнее — похожие задачи, инструменты, поле деятельности…

Пройдемся по порядку, заодно, соберем составляющие системы управления предприятия, зададим недостающие связи, цели и т.д.

В модели маркетингового управления предприятия финансово-правовые вопросы, структура и персонал предприятия выступают в роли ограничений, которые приходится учитывать и которые нужно как-то преодолевать (встраивать дополнительные системы), чтобы обеспечить достижение целей. Для, соответственно, финансовых, правовых, бизнес-инжиниринговых и кадровых «технологий» управления эти вопросы являются основными, там достаточно «своих» проблем, чтобы определять их «собственные» цели и ставить соответствующие задачи. В каждом случае разрабатываются свои модели, решаются соответствующие, более узкие проблемы. При этом, не факт, что эти технологии помогают маркетинговому управлению: они могут просто «не видеть и не знать» более общих, «рыночных» проблем — не «чувствовать» их при самоорганизации в своей сфере деятельности. Все дело в том, как поставлен вопрос, как организовано дело.

 Скачать реферат