Введение в маркетинг — системный подход

Введение в маркетинг — системный подход

Если исключить из рассмотрения практику сегодняшнего состояния дел в маркетинговом управлении предприятия, то может показаться, что о маркетинге уже давно написано все, что только возможно. Дж. Траут насчитывает более 20 тысяч изданий по маркетингу и стратегическому планированию, вышедших за последние 30 лет . Представляется просто невероятным, что можно что-то добавить к монументальному, энциклопедическому труду Ф. Котлера или методологически структурированным «Основам маркетинга» Е.П. Голубкова, практически являющимся последовательным руководством по применению обширнейшей методологии, всего многообразия ее инструментария.

Тем не менее, от фактов никуда не деться: «вырванный из контекста» системы управления предприятия маркетинг «беспомощно зависает в воздухе» . до сих пор.

Без методологии системного подхода не приблизиться ни к пониманию сложившейся ситуации, ни к пониманию сути самой системы управления предприятия, тем более,— к современной концепции стратегического управления, основной составляющей которой является маркетинговое управление предприятия.

Данная работа представляет собой попытку применения системного подхода в изложении маркетингового управления, перед вами — «задумчивый взгляд» маркетинга, если можно так выразиться, внутрь самого себя. Тесный симбиоз системного подхода и управления рыночной деятельностью предприятия позволяет говорить также и о практической значимости рассмотрения маркетинга в таком аспекте.

Маркетинг менеджмент-основа комплексного подхода к управлению предприятия как к подсистеме взаимосвязанных рыночных процессов. Введение в маркетинг (системный подход)

Введение (возможности)

«Загадка маркетинга заключается в том, что он, будучи одним из старейших видов человеческой активности, считается, тем не менее, одним из новейших разделов науки о бизнесе».

Майкл Баркер [1]

О названии

Прежде всего, необходимо сделать уточнения — в названии идет речь только об объеме нашего настоящего рассмотрения маркетингового управления. Предприятие, по сути, представляет собой подсистему взаимосвязанных процессов всего человеческого общества. Предприятие — система, образованная взаимосвязанными и взаимодействующими внутренними объектами, являющимися звеньями более общих процессов, и, в то же время, само по себе — одна из составляющих глобальной системы социума и его взаимодействия с окружающей средой. В предприятии так же, как в капле воды отражается весь океан, — находит место все, происходящее в обществе.

Маркетинг, как наука переднего края, в значительной мере отвечающая и за рыночную деятельность предприятия, и за здоровье самого рынка, не может игнорировать всех этих явлений. Задачи формирующейся сегодня новейшей маркетинговой концепции — осознание, постановка и решение этих проблем. И хотя тема данной работы значительно уже, мы все же коснемся этих вопросов при рассмотрении этапов формирования и смены маркетинговых концепций.

С точки зрения процессно-ориентированного подхода в названии - речь и об управлении, как о системе. В данной статье мы рассматриваем маркетинговое управление в аспекте подсистемы рыночных отношений. И здесь отмеченное выше уточнение становится не просто уместным, а необходимым дополнением, поскольку, в принципе, маркетинг — это подсистема всей глобальной системы взаимосвязанных процессов социума.

Далее мы совершим небольшой экскурс в область системного подхода, поскольку маркетинговое управление «страдает этим недугом» с самого своего рождения. Именно «страдает», поскольку не может быть маркетинга на 30, 50 или даже 80% — система, лишенная части своих составляющих и связей просто исчезает, хотя, это «недуг», скорее, именно практического понимания и применения маркетинга — наглядно это явление демонстрирует сегодняшнее положение дел с маркетингом на практике. Маркетинг — основная составляющая системного подхода в решении проблем предприятия, в то же время, системный подход — это и методологический базис, и основной инструмент маркетинга.

1.2. Кратко о предмете статьи

Перейдя от лука и стрел к огнестрельному оружию, человек должен был внутренне подняться на ступень, чтобы научиться хранить и носить его незаряженным, без надобности не заглядывать в бездонную пропасть ствола и не направлять его на окружающих. Пересев с телеги в автомобиль — оборудовать его контрольными приборами, создать правила дорожного движения — держать интервал и притормаживать перед поворотом…

Мы же всей страной, составляющей 1/6 часть мира, в одночасье перепрыгнули в «свободный» рынок, имея за душой лишь ворох идеологических комплексов (который, собственно говоря, и сыграл с нами эту шутку). Нас убедили, что плановая экономика — «достижение» социализма, соответственно, любой план для нас — его «пережиток». Нас уверили, что рынок дик и не управляем, поэтому, чисто по-русски, мы и считаем его свободным, даже не пытаясь представить себе всей сложности процессов, обеспечивающих эту «свободу». Мы привыкли, что «у них», «там» балом правят толстопузые и праздные буржуи и поэтому уверены, что рыночным предприятием управлять совсем просто — были бы деньги, а там рули куда хочешь, — рынок подправит…

Сосредоточьтесь и представьте на минуту, даже не питекантропа, а себя за штурвалом в нашпигованной приборами и органами управления кабине «Боинга», и даже не несущегося на высоте 10-ти километров, а просто катящегося по взлетно-посадочной полосе: что-то надо делать, но одно неверное движение и… все, кто имеет развитое воображение, ужаснулись, кто-то вспомнил про автопилот . К сожалению, пока не существует автопилотов, способных совершать маневры, взлеты и посадки (хотя, я подозреваю, существует множество инструкций как это делать)… Припомните недавние метания огромной «свободной страны» и кошмарный пример с «Боингом» покажется мелочью, шуткой в сравнении «с мировой революцией»…

Говорят, что для того, чтобы в социуме прошли реальные изменения, необходима смена трех поколений, это при условии, что каждое поколение будет подвергаться соответствующему воздействию всех возможных факторов, получать соответствующее образование, практические навыки, приобретать определенный опыт и т.д. и т.п. Именно поэтому, в особенности, данный предмет — наша тема в совокупности с нашим менталитетом, нашими подсознательными установками требует формирования определенного мировоззренческого подхода, предварительного ознакомления с основными идеями, заложенными в основу, как самого метода, так и используемых технологий и инструментов, без овладения которыми применение этих технологий малоэффективно, а в ряде случаев может даже принести больше вреда, чем пользы.

Формирование определенного мировоззренческого подхода позволяет на первых порах просто приблизиться к пониманию определяющего значения маркетинговых функций в деятельности предприятия. Если взять ту же популярную аналогию с автомобилем, — маркетинговая деятельность представляет собой основу силовой установки предприятия: залитое в бак топливо — потребности клиентов предприятия — благодаря искре маркетинговых идей, вырабатываемых всем сложным механизмом предприятия, превращается в энергию, которая перемещает Вас и Ваших клиентов из виртуальной области желаний в реалии действительности. Эта же аналогия, кстати говоря, очень наглядно показывает, что Ваше предприятие не ярко-красный Porshe, с ревом рассекающий просторы рынка и обрызгивающий ненароком подвернувшихся зевак. Ваши клиенты у Вас за спиной, — это скорее автобус или длиннющий экспресс (у кого как). В любом случае Вы не отделимы от них!

 Скачать реферат