Разработки плана продвижения и реализации путевок.

· Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят – «имиджевое спонсорство», то есть масло - масляное. Потому что любое спонсорство – это работа на имидж и над имиджем компании. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Факторы, влияющие на средство продвижения товаров и услуг

При разработке набора инструментов для продвижения своей продукции компании просматривают множество самых различных факторов, включая тип продукта и рынка, стратегии «тяни или толкай», степень готовности покупателя к совершения покупки, стадии жизненного цикла товаров и услуг.

Тип продукта и рынка. Важность различных инструментов продвижения продукта на рынок для различных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынке потребителей компании, действующих в индустрии гостеприимства, затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта обычно значительно выше, чем на персональной продаже. Однако компании ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий именно на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта, дорогих и рисковых видов продукции, также на рынках, где продавцов меньше, но они более крупные. Продукция, которая практически всегда готовиться на заказ, нуждается в высоко квалифицированном агенте, способом собрать удовлетворяющих их клиента пакет услуг и обеспечивающий хороший доход компании.

Стратегия «толкай» и «тяни». На систему продвижения влияет также стратегия, выбираемая компанией: «толкай» и «тяни». Стратегия «толкай» предполагает «проталкивание» продукта по каналам дисрибьюции к конечному потребителю. Производитель направляет свои маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать его продукцию к конечному потребителю.

Таким образом, стратегия «толкай» обеспечивает стимул для участников каналов сбыта в целях продвижения продукции к их клиентам или проталкивает продукт через каналы дистрибьюции. При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирования спроса) на конечных потребителей с целью побуждать их покупать соответствующий продукт. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращают за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который со свою очередь заказывает его (ее) у производителей представлена в таблице 1.3.1

Таблица 1.3.1 - Маркетинговые виды деятельности производства

Стратегия «Толкай»

»

Таким образом, стратегия «толкай» обеспечивает стимул для участников каналов сбыта в целях продвижения продукции к их клиентам или проталкивает продукт через каналы дистрибьюции. При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирования спроса) на конечных потребителей с целью побуждать их покупать соответствующий продукт. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращают за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который со свою очередь заказывает его (ее) у производителей. Таким образом, согласно стратегии «тяни», именно спрос потребителя «вытягивает» продукт у производителя через каналы дистрибьюции.

Степень готовности покупателя к совершению покупки. Влияние инструментов продвижения зависит и от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с PR реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о продукте, чем стратегия «холодных звонков» специалистов по продажам. На предпочтения и убеждения потенциальных покупателей больше влияют персональные продажи, за которыми немедленно следует реклама. Но непосредственно на покупку, прежде всего, влияют звонки продавцов потребителями и стимулирование сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителей.

Стадии жизненного цикла продукта. Результаты действия различных инструментов продвижения также зависят от стадии жизненного цикла продукта. На предварительной стадии для создания высокой осведомленности о продукте потенциальных потребителей лучше проходят реклама, а на начальной стадии опробования продукта – стимулирование сбыта.

На стадии роста продаж с целью побудить потенциальных потребителей совершать покупку активнее должны использоваться персональные продажи; хотя и реклама и PR продолжают оказывать мощное влияние, но стимулирование сбыта может быть сокращено, так как внешних стимулов на этой стадии требует меньше.

На стадии зрелости продукта стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама, так как покупатели уже знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о продукте. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеспечивающем напоминанием о продукте, значение PR снижается, а специалисты по продажам уделяют этому продукту совсем ограниченное внимание. Однако стимулирование сбыта может оставаться достаточно активным.

При разработке рекламной программы менеджеры, отвечающие за маркетинговую деятельность, должны принять пять важных решений. Эти решения в обобщенном виде показаны таблице 1.3.2. а затем рассматриваются более подробно.

Таблица 1.3.2 - Основные маркетинговые решения.

Постановка целей. Первый шаг в разработке рекламной программы – постановка рекламных целей, в основе которых должна лежать информация о целевом рынке, позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Маркетинговое позиционирование и стратегии использования маркетинг – микса определяют ту роль, которую должна исполнить в общей программе маркетинга.

Рекламная цель – это определенная коммуникационная задача, которую необходимо решить в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению: информировать, убедить или напоминать.

Информированная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового продукта и создании первичного спроса. Когда авиакомпания открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку в новом виде обслуживания.

 Скачать реферат