Стратегический менеджент

Доля на рынке

высокая низкая

Рис. 6. Матрица Бостонской консультативной группы

Условные обозначения:

§ + + + крупные денежные поступления

§ + небольшие денежные поступления

§ ---крупные денежные затраты

§ -небольшие денежные затраты

При выборе стратегии с учетом положения фирмы и отрасли используются различные методы: матрица позиций бизнеса, матрица развития Стрикленда и Томпсона и другие.

Глава 2. Методология разработки маркетинговой стратегии

Уровни стратегического планирования

Для стратегического планирования принципиальным является то, что оно ведется от главной цели предприятия сверху вниз. На рис. 2.1. представлена общая схема процесса стратегического планирования.

Рис. 2.1. Уровни стратегического планирования

1) Первый уровень – планирование корпоративной стратегии предприятия.Корпоративная стратегия определяет порядок достижения главной цели предприятия в установленном периоде, общая концепция развития фирмы. Главная цель предприятия часто называется миссией и определяется совместно собственником и менеджерами. Привлечение менеджеров к процессу разработки миссии имеет важное воспитательное значение и упрощает внедрение миссии на предприятии.

В рамках корпоративной стратегии устанавливается взаимодействие между отдельными видами бизнеса, строится бизнес-портфель фирмы. Определяется основная концепция развития бизнесов (рост, стабилизация, уход и т.д.) и распределяются роли бизнесов (приоритетные, дотационные, прибыльные, перспективные).

Инструментарий: методика выявления притязаний собственников, методика формулировки миссии компании, портфельные методики и др.

2) Формирование набора бизнес-стратегий. Бизнес-стратегии строятся по каждому продукту фирмы относительно конкурентов, поэтому иногда они называются конкурентными стратегиями. Бизнес-стратегии – это действия фирмы на конкретном рынке, их количество равно количеству разнородных продуктов, которыми занимается предприятие. Если продукты однородные, то они могут быть объединены в ассортиментные группы, по которым строится единая стратегия.

Исходя из конкретных целей каждого бизнеса и его роли в бизнес-портфеле фирмы, определяются конкретные задачи в рамках конкурентной стратегии. Если бизнес является донором для других, его задача – максимизация прибыли; если бизнес перспективный, то задачей его может быть расширение продаж, которое в условиях конкурентного насыщенного рынка весьма затратно, даже убыточно. Только в случае расширения самого рынка можно надеяться на одновременное наращивание прибыли и объемов продаж. Иначе рынок предприятия расширяется в расчете на будущую прибыль: сначала этот процесс убыточен, и только после стабилизации начинается возвращение издержек, и в случае успеха – получение прибыли.

Инструментарий: PEST-анализ, методика выявления КФУ, SWOT-анализ, методика выявления отличительных компетенций компании, портфельные методики (БКГ, МакКинси, Хофера-Шенделя, ADL, Портера, Ансоффа и т.п.).

3) Разработка функциональных (исполнительных) стратегий. В рамках каждой бизнес-стратегии (по каждому продукту) разрабатывается свой набор функциональных стратегий. Стандартный набор функциональных стратегий (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) состоит из товарной, ценовой, сбытовой стратегий и стратегии продвижения (коммуникационной). Реализация функциональных стратегий позволяет достичь целей данной бизнес-стратегии. Разработка функциональных стратегий – это этап перехода от уровня стратегического планирования к оперативным планам подразделений.

Инструментарий: методики ревизии и корректировки (разработки) соответствующих функциональных направлений деятельности.

4) Разработка организационно-технических мероприятий. Каждая функциональная стратегия реализуется через организационно-технические мероприятия. Например, если в рамках сбытовой стратегии принята стратегия прямых продаж, фирма отказывается от посредников и выходит на прямые продажи клиентам. Тогда оргтехмероприятиями могут быть: открытие региональных представительств, реорганизация отдела сбыта и т.д.

5) Разработка планов подразделений. Каждое подразделение получает свой план с набором тех мероприятий, которые им должны быть выполнены. Объединяются все организационно-технические мероприятия из всех функциональных стратегий по всем продуктам, подлежащие исполнению данным подразделением.

В результате планы подразделений жестко увязываются с корпоративным планированием, с исполнением стратегии в целом. Таким образом, планирование сверху вниз увязывает планы подразделений с целями корпорации, а обратная связь в процессе стратегического планирования обеспечивается постоянным привлечением линейных руководителей к разработке стратегических планов в качестве участников экспертизы.

Так как в рамках данной работы рассматривается фирма, имеющая только один бизнес (а не бизнес-портфель), то её корпоративная стратегия совпадает с бизнес-стратегией которая, в свою очередь, с входящими в неё функциональными (исполнительными) стратегиями образуют маркетинговую стратегию фирмы.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей необходимо знать, как с позиций маркетинга анализировать маркетинговые возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом наглядно можно продемонстрировать следующим образом (Приложение 1, рис. 1).

Методология

Методологический аппарат стратегического (в маркетинговом аспекте) планирования представляет собой совокупность моделей и методик, а так же соответствующих рекомендаций по их применению для решения конкретных задач.

Как было показано ранее, процессу разработки стратегии предшествуют два процесса:

-формулировка желаемого состояния фирмы;

-определение текущего состояния фирмы.

Формулирование желаемого состояния фирмы

Процессом определения желаемого состояния предприятия во внешней и внутренней среде, является целеполагание, результатом которого получается набор целевых установок (притязания собственников; миссия предприятия; стратегические цели предприятия), выявленные и формализованные с помощью соответствующих методик.

 Скачать реферат