PR: управление кризисом
4
Соответственно, к данным этапам (таблица 4) можно добавить ещё несколько, количество этапов зависит от конкретизации действий команды по управлению кризисами и понимания управляющим мер по предотвращению кризисов.
Кризис имеет свою структуру (рисунок 3).
Рисунок 3 – Структура кризиса
Если вы заметили хоть один из сигналов кризиса, то надо немедленно активизировать работу членов антикризисной группы.
Существуют определённые рекомендации по успешному преодолению кризиса (таблица 5).
Характеристика рекомендаций по преодолению кризиса Таблица 5
|
Действие |
Комментарий |
|
1 |
2 |
|
1) Организационная служба PR должна разработать ясную и чёткую позицию в отношении происходящего |
Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с чёткими ориентирами по принципиальным вопросам |
|
2) Вовлечённость высшего менеджмента в разрешении ситуации |
Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса |
|
3) Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности |
Способствует разрешению кризисной ситуации |
|
4) Обеспечение присутствия высших руководителей компании на месте происшествия |
Данное действие демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим |
|
5) Коммуникации должны быть централизованы |
В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций – ответственное лицо и создать команду его поддержки |
|
6) Сотрудничество с масс-медиа |
Журналисты навязчивы – они рвутся во все двери, чтобы достать историю, им нужно объяснить своё видение кризиса. |
|
7) Нельзя игнорировать занятых |
Обеспечение информированности занятости помогает сохранять нормальное функционирование компании |
|
8) Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе |
Часто менеджмент недостаточно реагирует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса |
|
9) Позиционирование организации |
Это восстановление позитивных имиджа и репутации организации. Его следует начинать к моменту снижения напряжённости кризисной ситуации |
|
10) Отслеживание и оценка процессов |
Нужно определить доходят ли сообщения топ-менеджера и ПР-службы до аудитории и в какой степени. Постоянная проверка и выявление позволяет корректировать коммуникацию |
|
11) Направленные коммуникации с занятыми должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению |
Концентрированные кампании по проведению изменений, вызванных кризисом, позволяют восстановить доверие занятых к менеджменту. Это положительно влияет и на восстановление доверия к организации потребителей |
К данным рекомендациям можно добавить ещё несколько, которые будут представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 – Схема рекомендаций по управлению кризиса
Немедленная коммуникация предполагает перехват инициативы, что даёт возможность выиграть время на подготовку последующих действий. Следующий этап предполагает организацию встречи с СМИ, для того, чтобы контролировать информацию и не дать ей «уплыть в другое русло». На последнем шаге важно показать общественности, что вы действительно переживаете из-за того, что были затронуты не только интересы компании, но и интересы общественности.
Таким образом, нами выявлено, что каждый кризис – переломный этап в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Кризис несёт в себе потенциал изменений, развития организации.
Планирование – один из важнейших шагов в управлении кризисной ситуацией. Настоящим врагом превентивного планирования является распространенное суждение «этого не может быть». Эффективный план разрешения кризиса должен учитывать отношение к ситуации сотрудников и их поведение. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом.
Любой кризис имеет структуру и жизненный цикл, следовательно, можно хоть чуть-чуть спрогнозировать его развитие и предложить возможные пути решения возникшей проблемы. Рекомендаций по преодолению кризиса много, но здесь следует учитывать особенности строения и управления организации, тип кризиса и ситуацию, сложившуюся во внешней среде.
Коммуникации в ситуации кризиса
В первые несколько часов или дней кризиса структура PR-менеджмента сообщает работникам компании о том, как планируется бороться с кризисом. В период начала очевидного кризиса ситуация может усугубиться подключением СМИ, у которых нет информации от вас и которые эту информацию добывают сами всеми правдами и неправдами, и часто из сомнительных источников. Поэтому важно оперативно среагировать на начавшийся кризис и самим пойти на контакт со СМИ. Не ждать, пока о вашей компании напишут всякие небылицы.
Да и собственно не только по отношению к СМИ требуется определить стратегию коммуникативного общения, так же она потребуется при общении и взаимодействии с руководством, акционерами, общественностью, государственными структурами и т. д.
Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации может строиться по схеме, показанной на рисунке 5.
Рисунок 5 – Процесс управления коммуникациями в кризисной ситуации
На первом этапе необходимо идентифицировать проблему – что, где, как, когда, почему произошло, кто в это вовлечён. Для специалиста ПР важно определить коммуникативные аспекты проблемы – откуда, когда, какая, кому, почему и как передаётся информация.
На втором этапе проводится ситуационный анализ - общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Сегмент общественность – группа, одинаково реагирующая на информацию. Сегменты ранжируются по значимости. Устанавливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов.
Скачать реферат