Маркетинг
5
Выбор методов получения первичной информации
Рис.5.Выбор методов получения информации.
Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.
Эксперимент – метод исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.
Опрос – наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.
Информация может собираться следующими методами:
Путем фиксации ответов интервьюером;
Путем ответов с помощью компьютера;
Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.
Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).
Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории (например, опрос Автотранспортных предприятий на предмет отношения к автобусу - помните предыдущие примеры?)
Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля над каким-нибудь фактором.
Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями Интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).
Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.
Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что «ни в жизнь не написал бы в анкете»). Слабо поддается унификации ответов.
Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.
Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:
Цель исследования
Финансовые возможности
Временные возможности
Характеристика респондентов
Характер вопросов
1.7 Разработка Анкеты
Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.
Рис. 6. Функции анкеты
Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:
Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.
Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.
Основная часть – отвечает целям исследования.
Этапы подготовки анкеты:
Разработка вопросов
Оценка вопросов
Тестирование
Размножение
При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.
Типы шкал измерений
Шкала наименований – только описывает объект, количественные показатели не используются. Объекты делятся на взаимоисключающие группы, что позволяет провести их группировку на отдельные категории.
Шкала порядка - позволяет провести ранжирование респондентов и их ответов. Позволяет упорядочить каждую пару шкалы относительно друг друга.
Шкала интервалов – позволяет не только ранжировать объекты, но и определить количественные показатели отличий.
Шкала отношений – единственная шкала, которая имеет нулевую точку, что, позволяет проводить количественные сравнения полученных результатов.
При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:
Природу фактора, который измеряется;
Результаты предыдущих исследований;
Метод получения информации;
Желательный уровень шкалы измерений;
Способности респондентов.
Основные требования к вопросам:
Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;
Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;
Термины должны быть понятны отвечающему;
Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;
Вопрос не должен оценивать проблему;
Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;
Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;
Основные требования к анкете:
Ставьте вопросы в логичной последовательности;
Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;
Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;
Личные вопросы спрячьте среди невинных;
Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.
После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.
1.8 Анализ данных
Анализ данных - это процесс последовательных логичных действий по переводу ответов респондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятия решений.
На первом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в виде матриц (происходит табулирование данных).
На втором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей и различий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагает разработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводится проверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всю генеральную совокупность.
Скачать реферат