Маркетинг

Источники внутренней информации:

публикации в СМИ;

специальные издания;

электронные источники информации;

общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;

промышленный и коммерческий шпионаж.

Исследования - в отличие от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям.

Способы проведения исследований:

собственными силами;

с помощью специализированных фирм.

Анализ – предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятию реагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства и др.

План исследования.

Разработка плана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одном из них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил и средств уже нет необходимости.

Рис.2. Последовательность этапов в проведении исследования

Определение потребности в проведении исследований

Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии. Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).

В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:

Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;

Оценить наличие времени для решения проблемы;

Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;

Определить базовую проблему.

Определение проблемы

Четкое определение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны случаи, когда предприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, а проблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевой результат.

Определение проблемы, как правило, включает следующие этапы:

определение симптомов проблемы;

определение причин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;

действия конкурентов;

поведение покупателей;

изменения в деятельности предприятия;

изменения внешней среды;

определение действий необходимых для решения проблемы.

На этом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличие информации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаются гипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.

Определение целей исследования

Целью маркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой для решения проблем и принятия управленческих решений. Цели исследования могут носить следующий характер:

Разведочный (поисковый) – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез;

Описательный (дескриптивный) – описание аспектов реальной ситуации;

Казуальный (экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.

Соответственно к целям исследования подбираются и методы проведения.

Источник информации и методы сбора.

Если Вы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации для немедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры для ее сбора.

Определение типа необходимой информации и источников ее получения

На этом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения.

Рис.3 Определение типа маркетинговой информации.

Вторичная информация – информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. В тоже время достаточно много проблем можно решить, не прибегая к дорогостоящим видам исследования, а только на основе сбора и обработки вторичной информации. Первичная информация – информация, полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования. (См. табл. 4, 5).

Таблица 4

Преимущества и недостатки вторичной информации

Таблица 5

Преимущества и недостатки первичной информации

Анализ вторичной информации – последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.

Этапы анализа:

Внешний анализ – оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников.

Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества.

Внутренний анализ – оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования.

Качественный анализ вторичной информации дает возможность или решить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования, или более четко очертить контуры проблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации.

Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, я думаю, что при решении проблем предприятия целесообразно использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому.

Рис.4. Зависимость решения проблемы.

Если не удалось решить проблему предприятия наиболее быстрым и дешевым способом, то необходимо перейти ко второму этапу - сбору первичной информации.

 Скачать реферат