Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Безымянные продукты (отмеченные маркой торговца или фирменными марками магазина), также, определяются характеристиками их категории продукции. Но здесь не существует предоставляемостей, укорененных в продукции само собой, но вернее тут присутствуют функциональные аспекты, что управляют возможностью участия в категории. Небольшой разброс по качеству, простое изготовление из ходовых компонентов, большой объем продаж в данной категории продукта, низкие расходы на рекламу в национальном масштабе и интенсивная сеть дистрибуции составят только часть набора условий, благодаря чему безымянные продукты смогут процветать (Quelch/Harding 1996; Hoch/Lodish 1998). Подобные характеристики можно назвать по преимуществу связанными со структурами стоимости (то есть технологией производства, особенно экономией за счет роста производства), с условиями относящимися к продукту и фактором рынков, и - с маркетинговым управлением, нежели с само собой продукцией.

Эссенциализм в сопоставлении с натурализмом

Данная концепция фирменных марок не подразумевает приверженности метафизическому эссенциализму. Аристотель показал, что возможности использования одной и той же вещи в различных целях не могут приписать ей различие сущностей (Met. 1030a5ff.). Один и тот же плотно свернутый кусок ткани может быть и булавочной подушкой, и пресс-папье, а если он маркирован и обозначен торговой маркой, то Бени Бэби® (Beanie Baby®). В последовательности превращения свернутой ткани в Бени Бэби®, однако, нужно обеспечить выполнение требований ряда объективных критериев. В дополнение к данным необходимым условиям среды бытования продукции, успешная марочная политика должна опираться на использование маркетинговых инструментов, таких как имя фирменной марки, особый конструктив, торговая марка, упаковка и реклама. Но факт, что фирменные марки ставятся ради поддержки достоинства структур, относящихся к системе восприятия, не делает их зависимыми в смысле их существования от человеческой способности восприятия или от применения в любом из методов маркетинга: "Мы находим, что аспекты присущие тому, что мы чувствуем, следует назначать сенсорной системе только путем соотнесения с реализованными в объекте встроенными особенностями, в отношении которых наши чувства наделены распознавательной способностью. Потому на каждой стадии исследования мы устанавливаем и знание о том, как функция ощущения предполагает наше понимание объектов" (Kelley 1986: 43).

Проблема тогда сводится к тому, что натуралистический или экологический расчет марочной политики будет нужен скорее, нежели выявление различий между "субъективным" и "объективным" аспектами данного процесса.23 Но не всякий продукт сможет, на основании создания внешнего тождества марки через надлежащее применение маркетинговой комбинации, присутствуя в соображениях потребителей, достичь столь высокой оценки, что он подлежал бы классификации как фирменная марка. Тогда фирменной маркой прекрасно мог бы заделаться даже обычный песок (Hill/McGrath/Dayal 1998). Однако, поскольку песок представляет собой такого вида товар, что допускает совсем незначительную дифференциацию между отдельными экземплярами, даже использование по отношению к нему контроля качества, упаковки и изготовления по заказам вряд ли позволит ввести для данной продукции формат марки-хозяина (master brand). Та любая марочная идентичность, которую можно достигнуть, в данном случае, предстанет функцией не только свойств продукта, таких как зернистость или содержание микроорганизмов, но и предстанет в качестве функции маркетинговой комбинации (то есть комбинации упаковки, цены, названия и т.д.).24 С другой стороны, отметим фирменную марку Эвиан как столь мощную, что она продается на 20 процентов выше цены Будвайзер и на 80 процентов дороже Кока-колы (Ries/Ries 1998: 6f.). Как столовая вода она обладает несколькими заметными отличиями, связанными с химической и микробиологической чистотой, на чем и построена фирменная марка. Но восприятие потребителя допускает и объединение физических особенностей вкупе с интеллектуальными (включая образ Франции и Альпийских гор), что позволяет ей занять в ее категории прекрасно защищаемую нишу. Более того, на многих рынках преуспеяние марки Эвиан выводит ее на положение прототипа аналогичной продукции, позволяя лидировать среди всех других столовых вод.

Как устанавливает концепция, которая конструирует такой определитель как марочная идентичность, марочные персональность или значение не могут конституироваться из самих фирменных марок. Это может происходить только таким образом, что "фирменная марка присваивает продуктам их значение и направление" (Kapferer 1992: 13). Но это может происходить еще и в пределах, определяемых как предоставляемости продуктов: "В категоризационных установлениях фирменная марка (или любое другое опознавание) обладает значением (мотивированностью) при том, что это относительно совместимо с членами категории и отличимо от членов других категорий (Boush 1993: 307). Значение фирменной марки в таком случае становится функцией ее типичности, причем в той степени, в которой она занимает определенную нишу. Это определение хорошо позиционировано как разместившееся в пределах действительности марки: "Хотя мы можем представлять, что фирменная марка начинается с продукта, она не есть продукт: марка представляет собой смысл, значение продукта" (Kapferer 1992: 117f.). Другими словами, марка следует из продукта или базируется на нем.

Функция и существование

В более широкой перспективе, реалистическое понимание должно отклонить все требования, что заданы восприятием или интерпретацией продуктов в частном порядке, или назначения им специальных функций, с помощью которых конституируется онтологическая действительность рынков. Такое представление следует из Сирловского понимания того, что функция объекта не встроена в его материальную основу, но - кем-то назначена. Реалистическое понимание фирменной марки в том факте, что функции продуктам были кем-то назначены, в смысле - определялось их конкретное использование, - не будет видеть никакой проблемы. Но оно настойчиво утверждает, что эта материальная основа вводит некоторый порядок того, какие же функции здесь возможны, а какие - нет. Это значит, именно поэтому, как раз не то, что принцип "X рассматривает Y в контексте C" определял - уже не говоря о том, что создавал - социальные объекты. Это означало бы, что коллективное признание продукта в качестве фирменной марки утверждало бы его в этом, и такие марки фактически предстанут понятийными объектными конструкциями наблюдения (Searle 1995: 12). Но реалистическое понимание может подписаться под тем, что было названо Сирловским "принципом конституции": "X конституирует Y в контексте C" (Meijer 1998). Данный принцип объясняет как высокоорганизованные свойства появляются и каким образом они могут становиться действительными, будучи в то же самое время и базисными. Но этим выражено ничего более претензии реалистического понимания, что в некоторых контекстах фирменные марки строятся именно на основных продуктах. И этим еще не будет позволено определять топологию или экологию среды бытования продукции.

 Скачать реферат