Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Идеалистическая интерпретация фирменной марки противоречит, однако, серьезной постановке вопроса. Вначале язык маркетинга интерпретировал "фирменную марку" и "продукт" понятиями, взаимозаменяемыми во многих контекстах и, следовательно, обращался с ними как с отражающими то же самое состояние уровня конкретности интерпретации. Наука о маркетинге изучала склонности марочных предпочтений и заключала, например, что продукты подчинены специфическим жизненным циклам, когда фирменные марки - нет (по крайней мере потенциально). Это указывает, что, фактически, с марками обращаются как со специальным классом продукции, более точно определяемой как марочная продукция.

Второе это то, что в случае приобретения таких товаров как молоко или хлеб типичным будет пример не слишком уж сильного марочного предпочтения, даже если приобретаются фирменные товары, выпущенные, например, известной итальянской молочной компанией Пармалат или ее французским конкурентом Данон.4 Для марки нет необходимости, как показывает случай бананов Чиквита или воды Перье, в сильной степени соотноситься в существенным конкурентным преимуществом. Достаточная осведомленность потребителя может совпасть с довольно слабой ролью этого представления при принятии решения о покупке, что подвергает сомнению первостепенность осведомленности для успеха марочной политики или для формирования феномена фирменной марки.

Третье, идеалистическому пониманию трудно найти место для "естественной" фирменной марки такой, например, как шампанское, коньяк, Пармская ветчина или Эмментальский сыр. В данных случаях названия фирменных марок не возникли в итоге направленной марочной политики или защиты марочного знака (то есть, здесь не имел место случай помещения продукта под корпоративный или "общий" марочный знак). Кроме того, упаковка и оформление продукции здесь не выдержаны в одном стиле, и их нельзя считать конституирующими марку. В случае с шампанским идеалистическое понимание подразумевало бы, что удачно подобранная маркетинговая комбинация могла бы убеждать покупателей принимать какие-то конкретные сорта вина за шампанское, когда на деле те фактически не подпадают под защиту этой "естественной" фирменной марки. Скорее, их принадлежность к специфической разновидности вина, специфическому технологическому процессу ('methode champagnoise' - шампанизации) и их происхождение из определенного социокультурного района характеризует некоторые вина достаточно, чтобы считать их шампанским, независимо от того, насколько потребители осведомлены о них и независимо от любого имени корпоративной фирменной марки (Thode/Maskulka 1998).

Четвертое, изделия продолжают высоко цениться даже тогда, когда их лишают фирменной маркировки. Этим и объясняется ценность рубашек Лакост без марочного знака Лакост или часов Роллекс с выцарапанным названием Роллекс: "Они стоят больше чем подделки потому, что качества марочного товара присутствуют в них даже тогда, когда маркировка не видима. Напротив, хотя на подделке может и стоять марочный знак, на деле он только вводит нас в заблуждение" (Kapferer 1992: 10f.). Такой эффект мы можем объяснить только предположив, что сама исчезнувшая фирменная марка уже как-то трансформирует продукт. Но данное представление, конечно, мешает фирменным маркам исчезать вместе с этикетками или именами продуктов.5

Пятое - это факт, что в ряде случаев принцип фирменной марки прилагается к обособленной группе продуктов одного и того же конструктивного ряда. В таком смысле в фирменной марке Свотч® (Swatch®) использованы конструктивные особенности продукции, благодаря им и было создано само имя для особой линии марочных часов. Конструктивные особенности, в таком случае, необходимое условие существования марки Свотч®, они, собственно говоря, есть то самое существенное условие, за что и отвечает эта зарегистрированная марка. Но она, конечно, не будет ни собственно торговой маркой, как и не может быть феноменом потребительской оценки, что создает или конституирует фирменную марку. Подобные же случаи мы можем видеть для автомобилей, технических изделий и других подобных вещей, отмеченных большим многообразием видов товара.

Шестое, идеалистическое понимание феномена фирменной марки в конечном счете ведет к предположению, что многообразие видов товара создано путем маркетинговых комбинаций и, в особенности, рекламой. Если мы признаем, что марочную продукцию среди товаров данной категории выделяют одни лишь случайные особенности, то феномен фирменной марки нам следует считать возникающим лишь в силу желания. Но исследования показали, что легкость конвертации в фирменную марку применима не к любому продукту, существуй у нас лишь возможность изыскать эффективные средства маркетинговой комбинации.6 Имя числу неудачных попыток создания фирменных марок - легион, и реклама - это не спасительная панацея от появляющейся в адрес подобных намерений критики.7 Успех марочной политики потому и зависит от условий, что укоренены в структуре действительной вещи. Существование "неизменных законов марочной политики" (Ries/Ries 1998), некогда провозглашенное, признает некоторые в их числе укорененными в психологии восприятия и познания тогда, когда другие видит зависимыми от стратегии управления продвижением продукта. Литература по проблеме потребительского поведения и по познавательной психологии вводит, например, следующие регулярности с целью показать как организована связь между фирменными марками и категориями продукции:

Сила или осязаемость фирменных марок в пределах категории продукции не сводятся к некоей простой мере марочного действия, что определяется, в свою очередь, маркетинговым управлением (Aaker 1996: 356f.; Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997). Вовсе не просто определить то, в чем именно пользователи чувствуют марочное качество, благодаря это чему они достоинство одной марки ставят много раз превышающим достоинство другой, или - отчего у них некая определенная марка вызывает такие сильные ассоциации.

Силу воздействия фирменных марок, как это измеряет согласие потребителей с той разницей цены, что соотносит марочный товар с прочими изделиями из той же самой категории продукции, можно показать не обязательно в прямой связи с размером фирменной марки, измеренным через объем продаж или долю рынка (Farr/Hollis 1997; Chong/Ho/Tang 1998). Рыночные ниши, при том, что иногда они очень малы, могут быть весьма доходны, и выражающему эту марку размеру не обязательно достигать некоей существенной доли в продажах внутри данной категории.8 С тех пор, как маркетинговое управление вполне освоило приемы оказания влияния на подобный размер, это еще и подразумевает, что, когда рекламная деятельность распоряжается чудовищной возможностью присвоения любой продукции атрибута фирменной марки, и саму марочную политику нужно строить несколько иначе, нежели просто в виде выполнения некоторых операций (Aaker 1996: 319ff.).

Феномен фирменной марки, кажется, можно построить на базе свойств, придающих продукции значимое отличие, но в действительности все это оборачивается несоответствием создаваемого искомому эффекту.9 Однако потребитель может положительно оценить и бессмысленное отличие, и этим способствовать созданию выразительно представленной фирменной марки, показывая, тем самым, что статус фирменной марки уже не зависит от утилитарности, что потребитель находил бы в данном продукте: "Здесь сама четкость идеи формирует уместность вещи, даже служа источником выводов о своем решающем влиянии в создании представления о продукте" (Carpenter/Glazer/Nakamoto 1994: 349).

 Скачать реферат