Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Реалистическое понимание фирменной марки равным образом имеет одинаково существенное вовлечение и в политические проблемы. Новое понимание допускает не только возможность переопределения практики управления продуктом, но еще и новую концепцию торговой марки и авторских прав, нового пути постановки продукции в товарооборот, новые рамки рекламной деятельности и процесса формирования цен, а также роли фирменных марок для бухгалтерского учета и для стратегического управления в целом. Для политики в области конкуренции оно предлагает новый метод определения границ рынка продукта и разместительности рынков, как и измерения разнообразия продукции и промышленной концентрации в случаях антимонопольных расследований (Milne 1992). Скорее чем просто оценкой перекрестной эластичности представленных данных, действующее "укоренение" фирменных марок и их защищенность могут измеряться теми заместителями из более реалистических и более динамических средств, что созданы для этого в значительной степени исторически получаемыми данными о поведении потребителей. И марочное распространение, как это понимает Федеральный акт 1995 года о распространении торговых марок, может более точно устанавливаться путем исследований того, когда "прославленная марка" обладает "отличительным качеством", когда применимы такие условия как "размытость", "потускнение" или "умаление", и во что может вылиться совместное действие последних.39

Реалистическое понимание фирменных марок объясняет тот вид марочной тождественности, что не полагается на предустановленные предположения, такие как лояльность фирменной марке. Марочная тождественность понимается как действительный феномен будущего зондирования, что в экологической теории марочной политики не связан с картезианским дуализмом между продукцией и ее образом в восприятии, или между "продукцией само собой" и "продукцией как объектом маркетингового управления". Марочная тождественность будет функцией "замкнутости" марочных элементов в "органическом" целом, созданной природой занятых марками ниш и их защищенностью. Стратегия марочной политики в вертикальном и горизонтальном направлении - от создания подмарок до марочных комплексов - способна реконструироваться в вид нового понимания продукции и фирменных марок (Farquhar/ Han/ Herr/Ijiri 1992).

Реалистическое понимание фирменных марок сторонится быстрого увеличения допустимого числа объяснительных конструкций - от индивидуальности марки и ее характера до идеи марочной культуры - которые были введены в порядке объяснения марочной политики как потребительски базирующегося феномена. Если это - жизнеспособный проект, то большинство этих конструкций может подпадать под бритву Оккама.

Можно найти три области применения, удовлетворительные в смысле того, чтобы иллюстрировать причастность и важность новой концепции фирменных марок.

Маркетинг рыночных ниш

Маркетинг рыночных ниш практикуется для понимания концентрации частных потребительских сегментов малого размера. Он рекомендуется в качестве стратегии для малых компаний, основанных на ожидании того, что меньшая доля рынка, совмещенная с пониженными требованиями ценовой эластичности, может все еще предоставлять специализированным продавцам преимущества в конкуренции (Kotler 1997: 251, 395ff.). Понятие "маркетинг рыночных ниш" имеет распространение, и истинный миф о преимуществе малой доли или сегмента рынка над большими получил развитие, - достиг кульминации в метафоре о тех "партизанах", что успешно конкурируют с "гориллами" (Dalgic 1998).

В свете концепции реалистического понимания, проблема не в размере направленного сегмента, который обычно и понимается статически, но только в границах целенаправленной ниши. Было замечено, что все границы рынков продукции оказывались произвольными - или назначенными границами, - хотя они непосредственно затрагивали измерение конкурентных позиций (Gullinian 1993; Milne/Mason 1994). Рыночная доля становится бессмысленной вещью, если компания определяет рынок в понятиях тех границ, что отделяют ее от ее конкурентов. Эти границы являются точками четности, в которых две фирменные марки становятся эквивалентными в потенциальном потребительском понимании, когда они сами в свою очередь зависят от измерителей подобия в среде фирменных марок.

Реалистический взгляд на маркетинг позволяет лучше понимать что значит "выкраивать" рыночную нишу для фирменной марки - стратегия, которая требует для своего успеха не только чтобы здесь присутствовал бы адекватный объем рыночного спроса, но и чтобы ниша в сфере бытования продукции выравнивалась бы по нему (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). И показ, чем могут быть ниши, в зависимости от того, распоряжаются ли ими генерализованные или специализированные фирменные марки, независимо от размера рынка, составляет содержание некоторых популярных концепций маркетинга рыночных ниш и микрорыночного кризиса. Это обещает новое понимание маркетинга рыночных ниш и, более того, маркетинговой стратегии вообще.

Реклама

В развитие его теории монополистической конкуренции, Чемберлен доказывал, что присвоение марочных имен вредно для экономической эффективности, так как они предполагают высокую готовность оплачивать, исключительно обязанную рекламе. Другие экономисты указывали, что фирменные знаки обеспечивают потребителей ценной информацией, указывая уровень качества уже тогда, когда нет еще возможности легко оценить свойства продукта в предвидении покупки (Erdem/Swait 1998). Если фирменные марки действительно онтологически реальны, как это было показано, многое в этой дискуссии может показаться бесполезным.

Новое понимание фирменных марок предполагает концептуализацию новой роли рыночной коммуникации, в особенности рекламной деятельности. Традиционный взгляд, разработанный индустриальной экономикой, отношение между рекламной активностью и позицией на рынке, выраженное в виде рыночной доли, понимал в следующем: реклама вела к экономии за счет роста производства (то есть был обеспечен рекламой), влекущего, в свою очередь, за собой более высокую степень концентрации, и, следовательно, более сильную рыночную позицию. Продукция A выставляется здесь более рекламируемой нежели продукция B, если рекламная функция A более эластична чем рекламная функция B (Kaldor 1950). Если, однако, продукция наделена различными степенями "рекламируемости" независимо от размеров спроса, то, как полагает реалистический взгляд на фирменные марки, и если более плотная реклама приносит более высокую прибыль, даже если возросшая концентрация не служит причинной связью между рекламой и рыночной позицией, логика подобной каузальной зависимости нарушается. Различные степени "рекламируемости" могли, конечно, свестись просто к дифференциации продукции (Comanor/Wilson 1967). Но многочисленные исследования лишили очевидности положение об обеспечиваемом рекламой росте, что лежало в основе "классического" взгляда индустриальной экономики (Simon 1970: ch. 1). Более того, дифференциация продукции казалась только "поверхностным" понятием, отражающим степень, в которой продукция могла занимать свою нишу. "Рекламируемость" тогда предстает функцией ряда свойств ниши, таких как ее ширина и глубина, и - связи с защищаемостью фирменных марок.

 Скачать реферат