Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Уровни, о которых мы говорили, имеют для маркетинга весьма специфическое значение. В каком-то более широком смысле, конечно, все имеющие экономическое значение вещи, конкурируют между собой за бюджет покупателя. В случае форм продуктов конкурентный пул составляют, например, Диетическая Кола, соответственно диетическая Пепси, и, естественно, другие колы с уменьшенным содержанием калорий, в то время как продукт "широкой" марки Кока-кола, конкурирует с другими колами, несмотря на то, что они могут быть как более марочными, так и менее. На более широком уровне колы конкурируют с другими видами газированной воды, с прохладительными напитками, наконец, с напитками вообще.

Существенности и случаи

В рамках широкого понимания Аристотелевской онтологии (Smith 1997; Smith 1999b) такие продукты как яблоки, стулья или проигрыватели лазерных дисков будут представлять собой существенности, в то время как услуги бухгалтерского аудита, изготовления коктейлей, стрижки будут заключены в формат случая - такой агрегации, которая разворачивается во времени.27 Они и есть события и процессы, но не существенности или "вещи", располагающие временными частями. Вместе с качествами процессы представляют собой случаи, то есть то, что находится в односторонней зависимости от существенностей (Met. 1040b5-16, 1041b28-31, 1052a22ff., 1070b36-1071a4; Cat. 1b5).

Прежде всего, может казаться, что единственные признаки или выгоды, по которым - по крайней мере, персонально или консолидировано, - можно различать услуги, это скорость, надежность и эффективность их предоставления. Служба маркетинга, однако, ушла уже далеко от этого, найдя, что одна из позиций дифференциации заключена в данном случае в вопросе интеграции существенностей, относящихся к процессу предоставления услуги. Одна из числа успешных стратегий предоставления персональных услуг состоит в наращивании физических подтверждений или в распространении осязаемых для потребителей знаков, возможно и посредством характера обслуживания, так и фирменного стиля (Zeithaml/Bitner 1996: ch. 18). В той же самой степени как фирменные марки базируются на продукции, так и услуги базируются на существенностях. Существенности индивидуализируют свойственные им случаи, определяя, собственно говоря, само их бытие (Cat. 2b1ff.). Это объясняет почему (персональные) услуги являются неоднородными. Услуги индивидуализированы априорно, что и делает частные проблемы основанием созданию фирменных марок в сфере услуг (Keller 1998: 612ff.).

Существенности, в силу того, что каждая из них обладает особенной причинностью, вместе составляют натуральные виды или сорта. Категория продукции, известная как кофе, - но не продукция или фирменная марка известная как Ямайский Блю Моунтайн Кофе - будет соотнесена с рядом подобного рода сортов. В каждой такой категории возможно выделить как типические или стандартные образцы, так и некий полусвет нетипических образцов. Немарочные базовые типы продукции в грубом смысле можно отнести к тому, что у Аристотеля расценено как нетипические образцы, когда фирменные марки классифицируются как типические образцы продукции из состава той категории, к чему они и принадлежат. Их и можно характеризовать качеством яркости и иллюстративности отождествления с собственной категорией. Гештальт физиологи подчеркивают, что иллюстративность (броскость) фактически неоднозначна как находящаяся между, с одной стороны, тенденцией регулярности и закономерности нашего восприятия и, с другой стороны, со свойством или свойствами само собой объектов, что и позволили такое наше восприятие (Kanizsa/Luccio 1986; Smith 1988: 61ff.). Продукт, что пользуется тем, что он "отмечен" неким свойством, и являющийся при этом и "хорошим экземпляром данного типа", и он же здесь же будет еще и "полным", "обозначенным" и "интегральным" в смысле явившегося в большей степени "органическим" целым.28 В расширенном представлении кукурузные хлопья Келлог, учитывая их питательность, хруст и вкус, являются стандартом кукурузных хлопьев. Это позволяет предполагать высшую степень "органического единства", и имя фирменной марки Келлог "становится гарантом их качества и вкуса" (Kapferer 1992: 164). Броскость есть материя тех степеней, которые соответствуют существованию продуктов, в большей или меньшей степени уподобляемых фирменным маркам, или возможности сильных или слабых марок. Магазинные марки (или частные марки) наделены свойствами в значительной степени менее явными для потребителя. Это может быть сопряжено с тем, что описывается как "идентичность" или "величина" марок - в значительной степени связанным с их иллюстративностью, то есть с их возможностями "завершенного выражения" и интегрированности (Kapferer 1992: 31ff., 74; Dru 1996: 115; Aaker 1996: 68ff., 201ff.). Все это и позволяет вести познавательную работу с марками, на чем и будет, в свою очередь, базироваться и сам феномен тождественности марке.

Части и Целые

Разделение уровней конкуренции иногда приводит к предположению, что продукция, в смысле подобной теории, составляется из "атомов" или "элементов". Некоторые виды сложной продукции действительно таковы, что их составляют комплектующие части (существенности), как, к примеру, автомобиль и его шины.29 Однако, потребительские требования к автомобилю всегда являются единым функциональным блоком, который исключает такое, чтобы машины не комплектовались шинами. Любые сложные продукты не могут формироваться в смысле просто вложений нужных составных частей, наделенных смыслом независимых элементов, конституирующих целое.

Было выдвинуто предположение, что потребительский спрос фактически не направлен на продукцию как таковую, но скорее на ее характеристики (или свойства) такие как размер, цвет, форма, строение или вкус. Теория потребления, таким образом, была переформулирована на основе определенности свойств среды, нежели существа продукта (Lancaster 1971). В расширение модели Ланкастера, гедонический ценовой анализ использовал методы множественной регрессии для определения функциональных отношений между рыночными ценами и свойствами соперничающих продуктов. Подобная модель лежит в основании различных моделей функциональной (или прибыльной) сегментации и позиционирования. Декомпозиция продукции в такой набор признаков, каким являются ее элементы, конституирует основу для карт зональности восприятия и признаково-базированных многовариантных методов исследования рынка, типа тех, что практикуют факторный, кластерный виды анализа и консолидированный анализ.30

Свойства изделий потенциально могут идентифицироваться и измеряться совершенно независимо от намерения совершить покупку. Расстояние между признаками в сфере бытности продукции может еще объяснить, почему красный автомобиль и голубой автомобиль являются вариантами близкой замены, когда красный автомобиль и красное яблоко - нет. Но это происходит не потому, что автомобили наделены множеством признаков, но скорее потому, что для большинства людей, кто хотел бы иметь автомобиль, важны только ряд признаков. Если это не так, то велосипед с одним отсутствующим колесом мог бы быть довольно близкой заменой обычному велосипеду. В отсутствие функционального предположения существует опасность того, что продукт будет просто сведен к его признакам, которыми тогда бы ограничился и упрощенный вариант предположений, хотя сами признаки соответствуют, конечно, просто частям состава вещи.31 В данном онтологическом исследовании реалистическое понимание, поэтому, должно разойтись с Ланкастеровской моделью, поскольку та не воспринимает никакую подобную приводимость.

 Скачать реферат