Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Реалистический взгляд на марочную политику иллюстрирует знаменитая маркетинговая ошибка. Когда в 1985 Кока-кола решила изменить формулу напитка и разработать "Новую Коку" с более приятным и сглаженным вкусом, потребители во всем мире в подавляющем числе случаев это не приняли. Изменяя вкус напитка, компания пробовала перемещать нишу в пределах категории колы, чем Кока-кола традиционно и пользовалась. Однако потребители, не желая принимать новое изделие как Кока-колу, марку, что занимала устойчивую позицию в их понимании, то есть то, с чем они ассоциировали набор ясно выраженных свойств. Многие полагали, что расстояние до ниши, занятой Пепси, маркой, которая часто рассматривалась как обладатель более мягкого вкуса, сократилось, и перекрытие двух ниш оказалось более плотное, чем того желали потребители, традиционно отмечавшие их разделенность. Содержание сахара в химической композиции колы может меняться, и это может обращаться продолжающимся разделением и других объективных характеристик. Но ожидания потребителей, так, как они сформировались, разрешают категории колы содержать две ниши, в зависимости от сочетания таких свойств как сладость, цвет и содержание двуокиси углерода.19 Добавим, что и классическая форма похожей на песочные часы бутылки, к чему компания в большей степени возвращается, усиливает тождественность марки. Рекламирование данного признака, в случае с Кокой, подчеркивает "действительность вещи", тогда как Пепси пробует обратиться к молодой аудитории, и, в данном смысле, напряженность ощущений способна, конечно, принести расширение специфической позиции и Кока-полы и Пепси в сознании потребителей. Но образ фирменной марки, созданный рекламой, основывается на - или опирается на - каузальные связи между свойствами продукции и тем, как же они воспринимаются. Здесь, снова, мы видим отношения односторонней зависимости фирменных марок от продукции. Если ниши Кока-колы и Пепси перекрываются сверх предела приемлемого порога, происходит смешение марок, и это то, что и случилось в 1985 году. Сегодняшняя "Кока Классик", законный продолжатель оригинальной фирменной марки, занимает 20,6 процента рынка прохладительных напитков в США (на марочной основе), лучше всего продаваемый продукт Пепси Пепси-кола - 6,1 процента, когда "Кока II", которая теперь называется "Новая Кока", всего только ничтожную 0,1 процента рынка, отчего она была и выведена с рынка. Частные марки достигают общего объема 2,7 процента совокупного рынка, с учетом того, что их объем продаж в 1997 году упал по сравнению с 1996 на 13,6 процента.20

Область действительности фирменных марок допустимости фирменных марок

Если фирменные марки принадлежат онтологической действительности, то строгие рамки природы подобной действительности еще требуют разъяснения. Реалистический подход не подразумевает точного физикалистского выделения фирменных марок из всех прочих продуктов, при этом он также не строит иллюзий и о том, что продукция становится марочной под влиянием заветов, идущих от процессов восприятия или познания. Такое представление, конечно, должно полагаться на картезианский дуализм между созданным в восприятии и созданным в развитии (res cogitans и res extensa), который в когнитивной науке давно уже считается устаревшим. Гораздо представительней здесь выглядит Гибсоновская экологическая модель восприятия, где реалистическое понимание фирменной марки трактует структуры аппарата нашего познания как части той самой действительности, к которой принадлежат и произведенные продукты (Gibson 1982). Появляющийся тогда вопрос состоит в том, только некоторые ли изделия могут стать марочными или любое из тех, о характеристиках которого осведомлена наша познавательная система.

Условия для построения марки нуждаются не только в каждом присущем из числа представленных восприятию или из просто существующих свойств продукции: "каждый продукт располагает большим числом признаков, чем замечает глаз" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Стратегии марочной политики нельзя базировать только на специфических вкусе, форме, консистенции или видимых признаках качества продукта, но они также должны соотноситься с действительными возможностями - диспозициональными свойствами - продуктов, позволяющими осуществить некоторые их употребления или позволяющими вовлекать их в какие-то еще не выполненные преобразования. Гибсон подобные возможности назвал именем "предоставляемостей" в том смысле, что стул предоставляет возможность сидеть, огонь предоставляет теплоту и продукты из той же самой категории предоставляют те же возможности, которые один из них может предоставить для множественного использования. Потому предоставляемость как объект явится вариацией среды. И она не будет зависеть ни от каких бы то ни было потребностей или решений наблюдателя, и именно поэтому окажется не находящейся под влиянием. Предоставляемости это не случаи поведения, а скорее то, что сдерживает и управляет последним. Они не будут констатациями процессов познания, а как "понятности" они часто представляют собой предметы запоминания (Gibson 1982: 411). Предоставляемости, наборы потенциалов либо возможностей продукции, существуют объективно, как часть среды бытования продукта, хотя, может быть, они не были еще реализованы или использованы. В контексте маркетинга, они определяют необходимые, но еще не достаточные условия для успешной марочной политики.21

По причине относительного характера предоставляемостей нам необходимо связать их с набором действий деятелей. Телевизор не в большей степени предоставит возможности просмотра (но только прослушивания) для слепого зрителя, чем курок предоставит возможность нажать на себя созданию, не способному к манипуляции. Более того, предоставляемости в качестве объекта будут контекстно-зависимыми. Телевизор не предоставляет возможности просмотра, когда он запакован в коробку, курок не предоставляет возможности нажатия в той комнате, где нет никого, кто бы мог его использовать (Kirsh 1995). Предоставляемости поэтому нужно считать контекстно-чувствительными, что представляет некоторую проблему для реалистического понимания.

Деятельность по разработке продукции имела длительную возможность использовать предоставлемости для описания продуктов в той части, какими они располагают возможностями принять на себя исполнение некоторых функций. Физические свойства объектов разрабатываются так, чтобы сдерживать некоторые возможные действия - здесь очевидными примерами послужат крышки багажников у автомобилей и кожухи моторов - или означать диапазон применимых к ним действий (Norman 1988). Кнопки с вогнутой поверхностью предполагают, что они предназначены нажатию, когда цилиндрический набалдашник предполагает действия его захвата и вращения. Мерцающая же кнопка удержания на телефоне предполагает обращение на нее внимания. Сигнальная символика хорошо разработанного продукта обязательно должна быть отчетливо видна.22 В таком смысле информация существует в мире, подстроенном под пользователей, в том смысле, в котором Гибсон понимал процесс восприятия (Smith 1999a). В марочной политике мы пользуемся предоставляемостями объектов для сообщения данных о специфических функциях, высоком качестве, уникальности или величине.

 Скачать реферат