Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Различие между марочными и немарочными продуктами носит, таким образом, зачастую и справедливую природу. В физическом смысле Классическая Кока и безымянная марка кола есть две существенности, разделенные справедливыми внутренними и внешними границами - они не только качественно разнородны, но и содержатся в разной таре, и, следовательно, занимают различные пространственно-временные местоположения.

Использование торговых марок или авторских прав, чтобы защитить фирменные марки - таков инструмент, служащий для отделения назначаемых целых.33 Но уверенность относительно назначаемой практики измерения политики в сфере продукции всегда предполагает существование на первом месте именно справедливых фирменных марок, с тех пор, как права интеллектуальной собственности действительно могут быть установлены там, где обеспечены реальные прерывности и различия: "Заслуживающей защиты может быть только уникальность и регулярность отчетливых марок, а не просто тех, что реализованы с помощью рекламы" (Martino 1996: 26). В таком смысле рисунок назначенных границ располагает только дополнительной или производной функцией. Он увеличивает защищенность ниши, но не определяет ее ширину или глубину.

Назначенный объект ни в чем не менее "действителен" справедливого объекта. Различие между ними существует только как между такими бытующими объектами, которые были очерчены некими решениями. Решение провести границу там, где это установлено, диктуется существованием ассоциации с действительными свойствами наличествующего фактического материала, который, в Гибсоновском смысле, и диктует представлению подобные границы. Демаркированные в "мезоскопической" (или настольной) действительности назначенные продукты будут в каждом случае связаны со справедливыми объектами того же масштаба, в котором выполнены и они сами. Мир мезоскопической шкалы, которой принадлежат продукты, является интерьером вещи, которая выдвигается с целями категоризации и марочной политики, и в нем и внутренние границы часто имеют назначенную природу.

В случае услуг, снова, природа границ усложняется. Отпуск в фирме Клуб Медитерран является сложным целым, которое, как набор услуг, выбирается из каталога туроператора уже составленным из определенного числа материальных и нематериальных частей. Однако, независимо от той специфической комбинации, что выбирают потребители, то, что включено в отпускной комплект, зависит от проведенных назначенных границ. То сложное целое, что можно назвать отпуском в Клуб Медитерран, само собой создается соединенным из множества частей и может в этих пределах включать в себя справедливые объекты. Но как таковые его границы имеют назначенную природу, исключая то, чтобы может подвергнуть его потенциал опасности превращения в фирменную марку. Целый набор, который продан как один марочный продукт, построенный на своих компонентах (то есть размещение в гостинице, перелет, питание и т.д.) в смысле закрепления присущих характеристик на нижнем уровне индивидуальных компонентов (то есть категории гостиницы или качества транспортных услуг) удовлетворяет тому, чтобы закрепить величины этих свойств на высшем уровне составного продукта. Точно так же потребитель желает получить хирургическую операцию одним комплексным пакетом, а не так, чтобы по отдельности хирургов, ланцеты, операционную, медсестер или анестезию. Все эти элементы входят в то целое, что внешние границы превращают в назначенную действительность.34

И между категориями продукции назначенные границы стали устанавливаться с тех пор, как на вопрос о том, что не охвачено областью колбас, как это понимал бы эссенциализм, получается только один ответ в виде ссылки на физическое разделение. Но назначенные границы, конечно, не подразумевают произвольных очертаний объектного пространства. Экземпляры или прототипы, в Аристотелевском понимании типических проявлений, определяют расширение или возможный периметр категории продукции, хотя и не настолько точно. Границы категорий налагает не произвол человеческого сознания, они следуют из наших структур категоризации, особенно из нашего восприятия типичности или подобия (Smith, E.E. 1989; Estes 1994). Маркетинговая стратегия может только создавать марочную тождественность путем установки границ фирменных марок перед данной обстоятельственной картиной (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992).

Рынок продукции, то есть набор продуктов, что обслуживают определенные нужды или определенный сегмент рынка, всегда находятся в зависимости от очертаний, то есть они наделены назначенными границами.35 Аналитики налагают такие сегменты и "уровень пригодности" подобной сегментации в большей степени зависит от самого избранного метода (Wedel/Kamakura 1997). Границы в большей степени имеют функциональную природу: "Концепция границ обращающейся на рынке продукции, поэтому, в сильной степени взаимосвязана с пониманием типологии и форм эффективной конкуренции (Sudharshan 1995: 104).36

К экологии фирменных марок

Фирменные марки нужно считать частью экологии продукции, в отношении которой сама продукция разделяется на марочную и немарочную, продукты и марки распространяются, продукты и марки исчезают из рыночного оборота, приходят новые продукты, и фирменные марки "разукомплектовывают" одна другую. Часть основных концепций популяционной экологии - разновидности, ниши, экосистемы, конкуренция и т.д. - плодотворно применяются в маркетинговой теории для объяснения смысла подобных феноменов.

Концепция экологической ниши неоднократно применялась в маркетинге (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). В "экологии продукции", в противоположность принципу натурального сортамента, продукция "не выживает в соответствии с законами естественного отбора, но отбирается в число подлежащей выживанию потому, что она находит место в человеческом сознании и в нашей жизненной картине" (Alderson 1957: 270). По аналогии с выживанием компаний в процессе конкуренции, продукция может сама себя определять в своей нише, если ее организация следует трем главным принципам: 1. ниши выдерживают ее присутствие в них потому, что оно продуктивно; 2. она располагает (стабильными) ядром и периферией; 3. она пластична в смысле способности принять новые функции с помощью трансформации имиджа и расширения концепции марки (Alderson 1957: 55ff.). Когда ниша становится прибыльно зависимой, то, в первую очередь, она во всем будет зависеть от категории продукции, то есть - от показателя уровня прибыли на единицу изделия. Однако, чем ниша будет более прибыльна, и чем в большей степени она будет заполнена фирменной маркой, то и, естественно, она скорее превращается в предмет атак конкурентов. Ядро каждой ниши определено конкурентным преимуществом фирменной марки и, в продолжение, способностью марки защитить свои границы. Отношения между ядром и периферией (то есть ширина ниши) предполагают, в зависимости от действительной эластичности ниши, пределы расширяемости фирменных марок.

 Скачать реферат