Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Мы сравним две представленные концепции и покажем. Что есть должные основания тому, чтобы онтологическую действительность фирменной марки воспринимать как специфическую составляющую товарной продукции (Раздел 2). Это будет сопровождаться и раскрытием того смысла. Согласно которому фирменные марки необходимо расценивать как реальность (Раздел 3). Начала онтологии товарных продуктов, продукции и фирменных марок будут представлены (Раздел 4), вслед за чем последует рассказ об экологии фирменных марок (Раздел 5). В заключительной части мы поговорим о пригодности бизнесу наших решений, в особенности для понимания достоинства марки и для выработки стратегии управления фирменной маркой (Раздел 6). Оставшаяся часть нашей работы будет посвящена точному онтологическому определению структуры фирменной марки посредством формального описания, поиску при помощи этой установки необходимых и достаточных условий для успешной марочной политики и сравнения наших результатов с эмпирическими данными о предпочтении тех или иных марок, поведении потребителя и о номинальной балансовой стоимости успешных фирменных марок (Раздел 7).

Продукция и фирменные марки

Отношения между продукцией и фирменными марками - спорная область в науке о маркетинге. Большинство учебников понимает фирменные марки участниками подмножеств продукта таких частных категорий товаров как автомобили или стиральные порошки. Фирменные марки есть та продукция, что отличается от другой в той же самой категории случайными особенностями, к примеру, названием или дизайном и теми лучшей осведомленностью и знанием, что получили о них потребители. С этой точки зрения названия фирменных продуктов иногда становятся и названием самой категории товара, как имена марок Клинекс, Ксерокс, Катерпиллер или Роллерблейдс используются для обозначения категорий хлопчатобумажных тканей, копировальных аппаратов, бульдозеров или беговых коньков.1 Необходимое и достаточное условие существования феномена фирменной марки это поддержание той повышенной осведомленности, которой потребитель отмечает некий продукт, не связываемой им со своей способностью объяснить отчего же возникает понятие о презентабельности данной марки. Согласно этому представлению фирменные марки и представляют собой, в сущности, сводимость только к своему имени, понятию, знаку, символу или дизайну (Kotler 1997: 443). Этот взгляд подразумевает что марки не представляют собой особый сорт продукции, но "по существу представляют собой обещание продавца предоставить покупателю особый набор возможностей, выгод и услуг" (там же). То же самое отождествление, однако, можно применить и к любому натуральному продукту, типа безымянного риса, покупаемого в супермаркете, который, вероятно, будет иметь пакет, определяющий только содержимое, вес нетто и производителя.

У маркетинговых исследователей часто проскальзывает двусмысленность, например, когда они представляют "Мерседес" (но - не понятие "Мерседес") "истинно маркой" при том, что здесь они сводят марку только к набору атрибутов и называя марку "сложным символом" (Kotler 1997: 443). Очевидно автомобиль нельзя свести к символу, хотя, конечно, некоторые символы могут помочь нам отличать автомобили без разбирательства с их конкурентными преимуществами.2 В таком отношении важно обратить внимание, что путаница в описании типов изобилует в литературе по проблеме фирменных марок.3 Точно так же некоторые авторы представляют фирменные марки самостоятельными в роли "активов" (Dru 1996: 73), когда другие обращают внимание на осведомленность о имени марки, приверженность фирменному товару, требования к качеству, и впечатление о марке как о "наборе достоинств" (Aaker 1996: 80), что и в целом определяет и само достоинство фирменной марки. Другие авторы держатся дихотомии или, что более часто, строят континуум, содержащий как безымянные, так и фирменные продукты, в то же самое время идентифицируя различие специфики, формирующейся, из посыла субъективной оценки, в таких ориентирах потребителя как приверженность марке или восприятие символизма марки. В этом они преуменьшают факт того, что маркетинговая практика обсуждает фирменную марку именно как марочную продукцию, то есть как предмет из той же самой категории, что и немарочная продукция. Но они еще и игнорируют различие, которое в маркетинговых исследованиях проводится между изучением марочной и продуктовой составляющей, проблемы, заданной исследованию реально существующим отличием.

Идеалистическое понимание феномена фирменной марки

Всякое представление, расценивающее фирменную марку только как внушенную сознанию потребителя идею, можно классифицировать как идеалистическую концепцию принципа марочной политики. Для подобного построения обязательна отмена любого определения производимой продукции "из онтологического понимания" (Levitt 1969: 11), т. е. из отношения ее предметных свойств, отчего "особенности, отличающие фирменную марку от конкурирующего продукта, уже нельзя назвать различиями, выделяющими марку в данной категории продуктов (там же). Поиск в сегменте продукции выделяющих характеристик идеалисты подменили функциональным определением некоего "нормативного решения" (там же), следующего из теории фирменной марки, - теории, определяющей все практические умозаключения маркетингового аналитика. Согласно популярной теории, фирменные марки создавались с помощью маркетинговых инструментов, особенно рекламы, и предназначались для цели воздействия на сознание потребителя. Основное предположение здесь такое - потребителю нужно не вообще закрыть свои потребности в этом роде продуктов (как - получать транспортные услуги от автомобиля), но - удовлетворять потребности в широком смысле от всего набора качеств продукта (в том числе от стиля, облика и принадлежности к статусному товару). Из этого взгляда следует, что потенциально любой продукт может быть фирменным или, дав другое определение, качества продукции, нужные ей, чтобы стать фирменной маркой, лежат не в ее собственной области, но сообщены только маркетинговым управлением. Быть фирменной маркой тогда категорически означает восприниматься или узнаваться как марка или сходить за марку. Подобные идеалистические взгляды все еще молчаливо предполагают наличие субстрата, что может преобразоваться в добавочную атрибутику. Фактически это обычное типичное предположение того, что "фирменная марка это не показатель оригинальности, а - показатель актуализирующей добавки к продукту" (Kapferer 1992: 107).

Идеалистическая интерпретация фирменной марки объединила веру в умственную природу феномена марочного продукта с Сирловским взглядом, наделявшим существо любой вещи качеством принадлежности к социальному. Для Сирла правило "формы X, рассматривающейся как Y в контексте C" образовывает социальные отношения таким же образом, как правила шахмат определяют, что означает шахматная игра (Searle 1995: 28). Факт, что продукт X считается фирменной маркой Y в пределах рынка C, это и есть все, что нужно для марочной политики.

 Скачать реферат