Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга

Реалистический взгляд на фирменные марки не заключает в себе никакой каузальной зависимости. Факт того, что марочные продукты и не появляются только потому, что свойства данной продукции ничем особенным не подкреплены или их не активировали маркетинговые инструменты, не влечет возникновения каузальной зависимости фирменных марок от акций понимания или от маркетингового управления. Манипулируемость в таком случае хотя и достаточна, но и не необходима для существования марок. Она только позволяет вступать в причинные взаимодействия, что могут должным образом строить фирменные марки, делая их независимыми и отличаемыми от родовых продуктов, оправдывая марочное качество уже новым онтологическим обязательством, назначаемым лишь таким "высокоуровневым" вещам.

Реалистическое понимание фирменной марки совместимо с идеалистическим представлением о том, что она есть аргументированный продукт, реализованный с помощью использования имен, символов или рекламы, что превращают безымянные продукты в марки, и что такие продукты интересны маркетингу именно в той мере, в какой они служат объектами его манипуляции. Реалистическому пониманию нужно избрать одностороннюю зависимость марок от продукта, которая подразумевает что маркетинговые инструменты способны, иногда неожиданно, по крайней мере частично снова разрушить марочный имидж продукта.16 Но они не смогут так изменить свойства базового продукта, что это позволило бы осуществить реновацию марки. Марки будут, в таком смысле, построены на продукции.17 Таким образом марка Хольмарк основывается на трех различных классах характеристик базового продукта: сущностных характеристиках (подарочное предназначение, высокое качество), способствующих (но несущественных) характеристиках (комбинации изображений и слов) и вспомогательных характеристиках (сделано из бумаги). Фирменная марка Хольмарк распространяется на ряд следующих типов продукции (поздравительные открытки, подарочная упаковка, афиши, плакаты, карнавальные принадлежности, Рождественские украшения), причем поздравительные открытки служат объединяющим типом для всех товаров под данной маркой (Boush 1993).

Продукцию, отмечаемую фирменными марками, представляют экземпляры, входящие в состав их категорий: "На некоторых рынка фирменные марки персонифицируют категорию продукции. Они являются ее прототипами" (Kapferer 1992: 139). В продолжение длительного времени персональные компьютеры ИБМ и Эппл Макинтош представляли собой вполне адекватные прототипы компьютеров. Они определили "платформы" или стандарты для диапазона аппаратных средств ЭВМ и программного обеспечения. Эмпирическое исследование показывает, что типичность для члена категории всегда будет определять набор наиболее характерных особенностей (Boush 1993: 306). Самая простая для восприятия потребителей марка та, у которой ее типичность базируется только на небольшом числе выявляемых характеристических особенностей. Это может быть не только в случаях марок Холлмарк, Левис или Кока-кола, но и для марки Сони, первоначально представлявшей собой только защищенное название семейства продуктов, теперь же превратившейся в название корпорации, что установила стандарт в такой категории как многодиапазонные коротковолновые радиоприемники или СД плейеры. Волкман® (Walkman®), представляя собой защищенную торговую марку Сони, сама собой превратилась в марку-хозяина, и стала использоваться для обозначения целой категории продукции. Идентификация по прототипу внутри категории, таким образом, расширяет используемый марочной политикой потенциал. Но в случае продукции Сони, также, фирменная марка смогла создать ряд свойств общего порядка, таких как хай-тек (и, часто, "футуристическая") конструкция, миниатюризация, стабильное качество и технологическое лидерство.

Реалистическое понимание фирменной марки также может согласиться с идеалистическим в том, что при всех прочих равных, потребители могут выбирать фирменную марку, с которой они более знакомы или по отношению к чему они наиболее благоприятно настроены. Но они сомневаются, что условие "при прочих равных" относится и к типическому случаю различия между продуктами с той поры, как условия, создавшие альтернативные продукты, соотнеслись с определенными нишами, подчиняясь совместному воздействию и структурирования действительности, и набора свойств продуктов и функционирования нашего познавательного процесса. Более того, реалистическое понимание фирменной марки делает множество предположений о таких конструктивах как марочная идентичность, марочная персональность, марочная организация, марочная величина и марочная символика избыточным в отношении формирования онтологической зависимости. Если категория продукции структурируется таким образом, что допускает возможность защиты границ только для одной фирменной марки, происходит ли это по причине типа продукции, защиты авторских прав или торговой марки, то здесь действие других методов повышения потенциала марки может и не требоваться. Если, в другом случае, категория продукции допускает существование нескольких накладывающихся друг на друга ниш, маркетинговое управление обычно стремиться компенсировать сложившееся положение усилением дифференциации, и, в таком смысле, более активной конкуренцией соревнующихся марок. Но в обоих случаях марки значат больше, чем продукция (Aaker 1996: 72): они становятся доминирующими членами класса продукции, характеризуемого некоторыми потребительскими свойствами. Подобным образом и мелодия, как и Gestalt (нем. - образ), следует в последовательности нот, но и в обоих - традиционной гармонии и додекафонической музыке - только комбинация нескольких нот наделена потенциалом превращения в мелодию. Это хорошо видно из предложенной Арнольдом Шонбергом теории музыкальной слаженности и категоризации, так же как и из недавней работы о познавательной структуре музыкального восприятия (Narmour 1990; Kendall/Carterette 1996).

Как следует из подобного счета, "фирменная марка" не представляет собой теоретическую конструкцию, принадлежащую к метаязыку маркетинга. Во многом подобно мембранным границам, тектоническим плато, квазарам, фонемам или мелодиям, фирменные марки определяются скорее как данности, существующие в объектной области, нежели чем исключительно идеи концептуальной среды.

Как один практикующий рекламист смог, не вводя никакой метафизической софистики, хорошо описать концепцию фирменной марки: "Марка это гораздо большее, нежели продукция; она и физический объект и предмет ощущения [ .] Физический аспект фирменной марки (ее изделие и упаковка) может быть найден на полке супермаркета (или в любом том месте, где находится). Он и есть главным образом постоянство и завершенность. Однако аспект ощущения фирменной марки существует в психологической сфере - в сознании потребителей. А последний, конечно, динамичен и модифицируем" (Randazzo 1995: 6).18 Марки, тогда, могут зависеть "совместно и от восприятия различий в продукции, и - от любых требований, высказанных к продукции, как к функции, так и к форме исполнения" (Alderson 1957: 270). Но последнее, в свою очередь, зависит от того, как формирователь с учетом этого должен структурировать среду продукции, чтобы что-то было понято или вовсе включено в среду.

 Скачать реферат