Совершенствование коммуникационной политики фирмы "MOZUS" на основе электронной коммерции

Четвертый способ прямого маркетинга потребителем связан с продажей по рассылаю­щимся каталогам. "CompuAdd" использует их для расширения прямых продаж поместив каталоги в 400 магазинах "7Eleven"' в Японии. Уплатив членский взнос в 7,7 долл., потребители имеют возможность заказать все от компакт дисков до духов "Chanel No. 5" со скидкой до 50%. Японские путеше­ственники отмечают более низкие цены за рубежом изза высокой стоимости японской иены. Система каталогов "7Eleven" это средство предложить японским потребителям, более низкие цены и в самой Японии.

Система распределения товаров производственного назначения

Прямой маркетинг промышленным покупателям.

Прямой марке­тинг товаров производственного назначения получил большее распространение, чем потребительских товаров, по ряду причин. Вопервых, у многих промышленных про­давцов имеется лишь несколько покупателей, что делает прямые связи более эконо­мичными. Вовторых, промышленные покупатели предпочитают иметь дело непосред­ственно с производителями, учитывая высокую цену и технологическую сложность мно­гих товаров. В этом случае они могут рассчитывать на квалификацию торгового персо­нала производителя больше, чем на квалификацию посредника. Один из изготовите­лей оборудования для автоматизации производства резюмировал проблемы распреде­ления товаров через посредников таким образом: "Вы производите много отличного оборудования, имеется много отраслей, где его можно применить, но почти отсутству­ют посредники, которые понимают, как использовать оборудование в каждом конкрет­ном случае".

Изготовители продукции производственного назначения применяют три метода про­дажи непосредственно покупателям, используя: услуги собственного торгового персо­нала, телемаркетинг и каталоги.

В связи с высокими расходами, необходимыми для посещения торговыми предста­вителями покупателей, небольшим фирмам невыгодно содержать такой персонал, поэ­тому некоторые компании начинают прибегать к телемаркетингу, т. е.к контактам с по­купателями по телефону. Телемаркетинг использует "Wide Area Telephone Services" для контактов с клиентами по всей стране. Крупные ком­пании также считают посещения своими сотрудниками мелких покупателей слишком дорогостоящей процедурой и используют для контактов с ними телемаркетинг. Такие компании, как IBM, "HewlettPackard" и AT & Т, в рекламе, адресованной промышлен­ным фирмам, приводят бесплатные номера телефонов, призывая небольшие компании воспользоваться ими.

Телемаркетинг — это наиболее экономичныйспособ продажи товаров небольшим компаниям, но не единственный. Многие компании дополняют его рассылкой катало­гов с описанием своей продукции. "Dell" ежемесячно рассылает 10 000 каталогов и со­бирает заказы, помещая бланки заказов в таких журналах, как "PC World.

Использование посредников при распределении продукции производственного назначения.

Три дополнительных канала для товаров про­изводственного назначения — продажа через дистрибьюторов (или оптовиков) и (или) агентов — сопряжены с определенным риском, так как производители утрачивают в этом случае прямой контроль над продажами. Часто достигается больший эффект, когда тор­говый представитель компании договаривается непосредственно с покупателем о спе­цификации товара, его установке и обслуживании. Агенты и дистрибьюторы способны обычно привлечь больше мелких покупателей, и их услуги необходимы, если компания еще не имеет прочных позиций на рынке. Такого рода посредников часто приглашают при распределении более дешевых товаров и продукции, закупаемой в небольших ко­личествах, ибо в этом случае посредники могут обеспечить экономию, собирая неболь­шие заказы многих покупателей.

Еще один канал распределения с использованием посредников — это привлечение агентов для продажи дистрибьюторам. Такой канал наиболее эффективен, если компания продает новую продукцию и испытывает трудности в установлении контактов с дистрибьюторами. Агенты имеют опыт работы с товарами производственного назначения и могут способствовать признанию новых товаров ди­стрибьюторами. Эти каналы обычно используют небольшие производители промыш!' ленного оборудования, которые склонны делегировать ответственность за маркетинг их ассортимента торговым агентам в расчете расширить распределение с помощью ди­стрибьюторов.

Системы распределения услуг

Распределение услуг отличается от распределения това­ров, поскольку большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребле­ния этих услуг. На рис. 14.6 представлены три системы каналов распределения услуг. Первая прямое предоставление услуг получила наибольшее распространение. При­мерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоох­ранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно потре­бителям.

В ряде случаев такие услуги продают через агентов и брокеров. Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам и брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную услугу. Туристическое агентство способно предложить вари. ант проведения отпуска, а брокер нужный дом, которые в наибольшей степени удов­летворят запросы потребителя.

Когда услуги связаны с товаром, розничный торговец обычно обязан представить услуг. Так, производители автомобилей и бытовых при­боров требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий.

Смешанные системы распределения

Многие компании используют несколько систем распределения. Это называют смешанной системой распределения. Такие системы необходимы, так как крупные покупа­тели часто предпочитают прямые торговые контакты, в то время как непосредственная продажа мелким покупателям может быть неэкономичной. Поэтому производители не­редко продают товар непосредственно крупным розничным фирмам, но при продаже небольшим магазинам используют услуги оптовых фирм и агентов или брокеров.

Проблема при использовании смешанных систем состоит в том, что один элемент канала может противостоять другому элементу, что создает угрозу конкуренции между ними. Так, GM, "Ford" и "Chrysler" продают большую часть автомобилей через незави­симых дилеров, но в ряде крупных городов непосредственно через принадлежащие компании дилерские пункты. Компании создают собственные магазины, потому что независимым дилерам слишком дорого обходится работа на этих рынках. Проблема в том, что такие магазины компании конкурируют с магазинами независимых дилеров. Однако опасность использования смешанной системы распределения не останавлива­ет многих менеджеров.

К смешанным системам распределения прибегают не только фирмы-производите­ли, но и розничные торговцы. Компания "Staples", торгующая конторскими принад­лежностями, установив, что ее магазины недостаточно эффективно контактируют с крупными фирмами, стала принимать заказы по телефону, а затем приступила к рассылке корреспонденции и каталогов с целью заинтересовать крупных клиентов. Крометого, она рассматривает возможность использовать собственный торговый персонал для не­посредственных контактов с такими клиентами.

Определение структуры системы распределения

 Скачать реферат