Совершенствование коммуникационной политики фирмы "MOZUS" на основе электронной коммерции

Третья категория посредников агенты и брокеры отличаются от других посредников тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя покупателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу.

Агенты в отличие от брокеров являются частью структуры маркетинговой организации производителя. Существуют две разновидности агентов. Промышленные агенты продают продукцию компании в определенном географическом районе, обычно на эксклюзивной основе. Они специализируются на определенном товарном ассортименте и могут торговать также продукцией не конкурирующих между собой компаний. К их услугам прибегают производители промышленного оборудования, автопринадлежности компьютеров, а иногда и потребительских товаров. Торговые агенты выполняют более широкие функции в качестве представителей компании. Торговые агенты вправе устанавливать цены и условия продажи, а иногда даже берут на себя все маркетинговые функциипроизводителя, определяя политику продвижения и распределения продукции. Услугами торговых агентов пользуются небольшие фирмы, которые не могут позволить себе содержать маркетинговый или торговый персонал.

В отличие от агентов брокеры лишь сводят вместе покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионные. Услугами брокеров пользуются продавцы, которые не намерены продавать товар или услугу круглый год, а потому не нуждаются в постоянном торговом персонале, в частности, фирмы по продаже недвижимости, страховые компании и производители сезонной продукции.

Функции посредников

Хотя некоторые производители, продают товар непосредственно потребителям, большинство пользуются услугами розничных и оптовых торговцев, агентов или брокеров, которые приносят пользу как производителям, так и потребителям, повышая эффективность обмена товаров.

Польза от наличия посредников для производителей

Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие. Операционные функции это закупка товаров и перепродажа их потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасе. Логистические функции — это комплектация разнообразных товаров, их хранение, представление их покупателям в меньших количест' '' вах в ассортименте и доставка в магазины. Обеспечивающие функции — это получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, продвижение товаров посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для обеспечения про­даж, а иногда предоставление кредита покупателям.

Операционные и логистические функции, выполняемые посредниками, предпола­гают закупку отдельных товаров, комплектацию запасов в более широком ассортимен­те, а затем их сортировку для продажи. Предположим, компания "J.C. Реnnеу" закупает спортивную обувь и одежду у четырех производителей: "Nike", "Reebok", "Adidas" и "Converse". Таким образом она комплектует запасы различных товаров спортивную обувь, снаряжение для бега трусцой, другую спортивную одежду и хранит их на скла­де. Затем она доставляет их в магазины, продавцы которых сортируют различный то­вар, распаковывая коробки и выставляя образцы обуви и одежды в торговом зале. В результате покупки, комплектации, хранения и сортировки "Реnnеу" обеспечила ши­рокий ассортимент спортивной обуви и одежды для отдельного потребителя и может продавать по одной паре обуви или одному комплекту одежды для бега. Одновременно она также сократила число сделок, необходимых для покупки и продажи продукции изготовителей. При наличии четырех производителей и четырех покупателей требуется восемь сделок куплипродажи.

При отсутствии посредника, каждый производитель вынужден был бы хранить свою продукцию, а за­тем сортировать ее. Выполнение функции хранения привело бы к существенному уве­личению расходов на содержание запасов, а функции сортировки — к увеличению транс­портных расходов, поскольку каждый предмет пришлось бы отправлять отдельному по­купателю. Далее, при наличии четырех покупателей каждый производитель вынужден был бы заключать четыре сделки вместо одной — с посредником. Общее количество сделок составило бы 16 вместо восьми.

Функции производителей

Производители наряду с посредниками также играют существенную роль в системе каналов распределения. В ряде случаев это означает продажу непосредственно потреби­телям и выполнение операционных, логистических и обеспечивающих функций, необ­ходимых при распределении товаров и услуг. Такой прямой маркетинг более характе­рен для товаров производственного, а не потребительского назначения, так как на про­мышленных рынках обычно меньше покупателей, поэтому снижается и необходимость в посредниках для сокращения числа сделок. Кроме того, в связи с высокой стоимостью и большими объемами многих товаров производственного назначения их дешевле про­давать непосредственно, чем через посредников.

Но даже когда производители не распределяют свою продукцию непосредственно, они часто играют важную роль в координации канала распределения и управлении им. Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию пото­ков информации, отгрузок продукции и платежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе распределения как правило, производи­тель товара (хотя лидером иногда является крупная розничная фирма типа "Sears" или оптовая компания типа "McKesson"). Производитель нередко оказывает посредникам управленческое и финансовое содействие. Так, автомобильные компании часто финансируют дилеров, открывающих новые пункты продажи, и предоставляют кредит для обеспечения запаса автомобилей. Производители могут также оказывать содействие ди­лерам в организации управления предприятиями и даже возмещать им часть расходов на местную рекламу.

Выбор систем и стратегий распределения

Прямой маркетинг, направленный на потребителя.

Некоторые фирмы, выпускающие по­требительские товары, используют систему прямых каналов продавая товары непосредственно потребителям и избегая услуг посредников. При этом применяют четыре метода: продажа на дому, через принадлежащие производителю магазины, по телефону и каталогам

Некоторые производители имеют собственные розничные магазины для продажи своих товаров непосредственно потребителям. Таким образом они избегают затрат, свя­занных с использованием услуг оптовых и независимых розничных торговцев, и полу­чают основную долю прибыли от каждой продажи. Но такая стратегия возможна лишь в том случае, если производитель способен выполнять функции оптового и розничного торговца более экономичным образом.

Третий метод прямого маркетинга связан с продажами w телефону. "Dell Computer” в отличие от "CompuAdd" продает свои дешевые компьютеры непосредственно потре­бителям, используя услуги розничных магазинов. Покупатели могут заказать компью­теры "Dell" только непосредственно в компании, или по телефону, воспользовавшись одной из бесплатных линий, или по почте. Покупатели должны точно указать модель, которую они хотели бы купить, — от типа дисплея до дисководов, так как компьютер будет скомплектован в течение трехчетырех дней с учетом спецификаций. Предложе­ние низких цен компанией "Dell" стало возможным благодаря исключению обычной наценки магазина в размере 22%. "Dell" ориентируется на "знатоков компьютеров", которым известна политика прямых продаж компании и точная конфигурация их персонального компьютера.

 Скачать реферат