Совершенствование коммуникационной политики фирмы "MOZUS" на основе электронной коммерции

Новый этап при отборе системы распределения — определение ее структуры. Это предполагает четыре вида решений. Прежде всего следует решить, использовать ли по­средников или осуществлять прямые продажи. При решении прибегнуть к услугам по­средников необходимо определить длину канала распределения и интенсивность рас­пределения.Длина канала означает количество посредников различного рода. Прямой маркетинг — это по определению самый короткий канал, так как посредники отсут­ствуют. Канал с использованием агентов, оптовых и розничных торговцев будет самым длинным. Интенсивность распределения – это степень охвата, обеспечиваемого системой распределения. Охват может быть от предельно широкого до эксклюзивного.

Заключительное решение относительно структуры системы распределения — это от­бор конкретных посредников, включаемых в канал распределения. Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев: размер фирмы, ее расположение, опыт торговли продукцией компании и др.

Разработка стратегий каналов распределения

До сих пор мы подчеркивали роль маркетинга в воздействии на потребителя с целью побудить его совершить покупку. Но если посредники не заинтересованы в наличии у них товаров компании, потребители так и не смогут их купить. Два вида стратегий воз­действия на посредников — проталкивание и вытаскивание — особенно эффективны.

Стратегия проталкивания и вытаскивания

Компании прибегают к стратегиям проталкивания с целью побудить оптовых и роз­ничных торговцев иметь в запасе и товары компании, тем самым "проталкивая" товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышен­ные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы по­мочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и "вытащить" товар из канала сбыта. Чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Производители не полагаются исключительно на стратегию проталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Важный вопрос состоитв том, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов — для воздействия на торговлю (протаскивание) или на потребителей (выталкивание). Небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, должны больше внимания уделять торговле, ибо, чтобы быть проданным, товар должен попасть в магазин.

Производители товаров производственного назначения также чаще используют стра­тегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торго­вого персонала или через посредников. Напротив, известные компании — производи­тели потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, ибо оптовые и розничные торговцы охотно занимаются известными марками.

Интеграция стратегии каналов распределения в комплекс маркетинга

Хотя в этой главе говорится, что распределение может представлять собой наиболее важный элемент комплекса маркетинга компании, следует помнить, что оно невозмож­но без стратегий продажи, рекламы и продвижения. Когда Р & G предпринимает рекламную кампанию с выдачей купонов, чтобы побудить потребителей покупать новый товар, он должен находиться на полке магазина, иначе рекламные усилия будут тщетными.

Расширение распределения по­зволяет снизить цену, а это, в свою очередь, обеспечивает дальнейшее расширение рас­пределения. Реклама поддерживает расширение распределения, подкрепляет первона­чальное "проталкивание" товара торговцам с помощью скидок с цены, "вытаскивани­ем" товара.

Сущность товародвижения

Товародвижение - это все виды деятельности, связанные с перемещением товаров с ме­ста производства до места продажи или потребления. Компания "McKesson", заказы­вая косметику у "Procter & Gamble", чтобы продать ее аптекам, берет на себя функции по погрузкеразгрузке, хранению и транспортировке товаров до магазина, а иногда и ответственность за пополнение запасов товаров в магазине. Эта совокупность функций обработки заказов, погрузкиразгрузки, создания запасов, хранения и транспортиров­ки представляет собой систему товародвижения.

Цель такой системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поступление товаров на регулярной основе, в целости, в нужной форме и требуемом количестве, а также получить точную информацию о запросах покупателей.

Товародвижение особенно важно для продавцов продукции производственного на­значения, которую покупатели используют в процессе производства. Если продукция запаздывает, поступает в меньшем объеме и неудовлетворительного качества, это мо­жет задержать процесс производства и привести к существенным убыткам фирмы-по­купателя.

Товародвижение как элемент системы каналов распределения

Товародвижение - это элемент системы каналов распределения. Оно обеспечивает потоки товаров от производителей к потребителям. Произво­дители, оптовые и розничные торговцы должны иметь возможность доставлять товары вовремя и в хорошем состоянии.

Оптовикам необходимы довольно сложные системы товародвижения, ибо они на­ходятся в середине канала распределения, управляя непрерывным потоком товаров от производителей и сортируя товары для доставки в розничную есть.

Обеспечить интеграцию различных элементов системы товародвижения обязан ли­дер канала, будь то производитель, оптовый или розничный торговец.

Значение товародвижения

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые, согласно од­ному из исследований, равны 20% от суммы продаж. (Средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.) Издержки товародвижения у посредни­ков еще выше в связи с их ролью в накоплении и распределении товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработку заказов, перевалку грузов, хранение, регулиро­вание запасов и транспортировку.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга в связи с его решающей ролью в обеспечении полезности во времени, пространстве и вла­дения, а также в повышении эффективности распределения. Опрос, проведенный среди организацийпокупателей, показал, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих организаций поку­пателей решающий фактор при выборе поставщика не наименьшая цена, которую он может предложить, а гарантия своевременной поставки товара и надежного сервиса.

Большое значение придают товародвижению и фирмы, занимающиеся потребитель­скими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии изза неудовлетворительного контроля запасов или несвоевременной поставки. Потребите­ли проявляют все меньше приверженности конкретным маркам, и если предпочтительная марка отсутствует в продаже, они все чаще покупают альтернативные товары.

Процесс товародвижения

 Скачать реферат