Комплексная маркетинговая программа

ВВЕДЕНИЕ

ТОО «ХХХ» осуществляет оптовую торговлю лесоматериалами, строительными материалами, запчастями для некоторого технического оборудования и торговлю в розницу.

Для успешной деятельности предприятию необходима хорошая маркетинговая программа. С помощью организации маркетинговой службы на предприятии, руководство, в принятии решений должно получить ответы на основные вопросы маркетинга. В связи с этим актуальность дипломного проекта заключается в том, что в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка ТОО «ХХХ» только тогда сможет достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование, Также надо учесть, что ТОО «ХХХ» помимо конкуренции на внутреннем рынке приходится теперь конкурировать с более продвинутыми зарубежными предприятиями.

Цель дипломного проекта – разработка основных положений комплексной маркетинговой программы и мероприятий по реализации данной программы, позволяющей повысить конкурентоспособность ТОО «ХХХ».

В соответствии с целью необходимо выполнить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты разработки и реализации комплексной маркетинговой программы организации;

- проанализировать результаты финансово-хозяйственной деятельности и маркетинговую деятельность ТОО «ХХХ»;

- обосновать комплексную маркетинговую программу повышения конкурентоспособности ТОО «ХХХ»;

- оценить экономическую эффективность предложенного для ТОО «ХХХ» комплекса маркетинговых мероприятий.

Объект исследования – ТОО «ХХХ».

Предмет – теоретические и практические аспекты разработки и реализации комплексной маркетинговой программы, позволяющей повысить конкурентоспособность организации.

В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка имеющихся данных).

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи.

В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования и значение маркетинговой программы. Определена сущность маркетинговой программы, рассмотрены её основные элементы и порядок разработки.

Вторая глава посвящена анализу исследуемого предприятия - ТОО «ХХХ». Приведена характеристика предприятия, проанализировано финансовое состояние, изучена внешняя среда и комплекс маркетинга организации.

В третьей главе разработана комплексная маркетинговая программа, способствующая повышению конкурентоспособности предприятия. Также оценена экономическая эффективность от внедрения разработанных мероприятий и составлен организационный план.

Сущность маркетинговой программы организации

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1. Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления [17, с. 89].

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки) [18, с. 64].

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

- принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

- товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

- известные товары в новой упаковке;

- товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

- товары, продажи которых проводятся по-новому;

- товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

1) поиск и отбор идей новых товаров;

2) определение концепции нового товара;

3) разработка товара;

4) вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли [19, с. 114].

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

 Скачать реферат