Формирование и анализ товарной стратегии

Введение

Стратегический менеджмент – обоснование и выбор перспективных целей развития предприятия и повышения его конкурентоспособности, их закрепление в долгосрочных планах, разработка целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей. Стратегический менеджмент предполагает реализацию следующих функций: а) определение целей фирмы с учетом рыночной ситуации; б) определение средств достижение этих целей; в) сегментация, то есть разделение общей цели на подцели; г) разработка соответствующих перспективных планов и программ.

Основная цель стратегического менеджмента – это формирование и анализ товарной стратегии, то есть стратегии, которая обеспечит предприятию конкуренцию на рынке в долгосрочной перспективе. Товарная стратегия – это долгосрочные решения по выбору стратегических зон хозяйствования для предприятий, определение их перспектив и формирование оптимального товарного ассортимента. Стратегическая зона хозяйствования – это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход или область внешней среды, на которой сконцентрирована деятельность предприятия. Стратегическая зона хозяйствования характеризуется двумя составляющими: группами потребителей и набором функций.

Целью курсовой работы является разработка товарных стратегий для предприятия на основе данных о нём (в нашем случае это предприятие ООО «Балтика», общая характеристика которого описана ниже, в первой главе). Для того чтобы разрабатывать стратегии, необходимы данные о прибыли предприятия, о его стратегических зонах хозяйствования, о темпах роста рынка, об относительной доли рынка и о многом другом. Получив финансовые показатели, приступаем к их анализу, анализируем динамику изменения относительной доли рынка, строим матрицу BCG, модифицированную матрицу BCG, диаграмму возможность / уязвимость и так далее. На основе проведенного анализа финансовых показателей делаем выводы о том, в каких зонах хозяйствования у предприятия имеются проблемы. В конечном итоге, после выявления проблем предприятия, разрабатывается стратегия, по которой предприятие будет работать дальше и благодаря которой предприятие должно решить свои проблемы и укрепить существующее положение на рынке.

Общая характеристика предприятия

Для нашей курсовой работы мы выбрали пивоваренную компанию «Балтика» – лидера рынка пива России и СНГ. Ниже представлен фрагмент ежегодного отчёта.

«Балтика» обладает уникальным и самым сильным на рынке портфелем брендов, который включает около 30 пивных и 10 непивных брендов (национальных и региональных), отвечающих самым разнообразным запросам потребителей.

Маркетинговая стратегия «Балтики» основывается на построении сильных брендов, премиализации портфеля и инновациях. Согласно данным «Бизнес Аналитики», в 2007 году доля «Балтики» выросла в лицензионном сегменте на 3,7% до 26,1%, и в четвертом квартале Компания вышла на первое место в сегменте. Такие результаты стали возможны благодаря существенному росту продаж бренда Tuborg, доля которого в сегменте выросла на 3,1% и составила в декабре 2007 года 17,8%, и превосходной динамике продаж других лицензионных брендов – Carlsberg, Foster’s, Kronenbourg 1664.

В премиальном сегменте наибольший вклад в успех компании внес лидер сегмента бренд «Балтика №7 Экспортное», который продемонстрировал рост продаж на 27% к прошлому году.

Доля Компании в среднеценовом сегменте увеличилась на 2,8% до 52,6%. Такие результаты были достигнуты благодаря динамичному развитию бренда «Балтика Кулер», доля которого выросла за год на 5,1% и достигла 7,6% в сегменте, а также увеличению доли бренда «Балтика №3 Классическое» до 19,7%.

В целом за год бренд «Балтика» укрепил свою позицию №1 на рынке, увеличив долю рынка на 1,8% до 12,7%. В 2007 году бренд «Балтика» в третий раз был признан самым ценным брендом России в категории потребительских товаров (его стоимость увеличилась до 2,2 млрд долларов по оценке Международной консалтинговой компании Interbrand Group) и вошел в список крупнейших мировых марок, составленный для газеты Financial Times исследовательской компанией Millward Brown Optimor (MBO). Среди международных пивных брендов «Балтика» получила высший балл за потенциал и вклад бренда в прибыль Компании.

Усилению позиций «Балтики» в экономичном сегменте способствовало развитие продаж лидера сегмента бренда «Арсенальное» (доля рынка в сегменте составила 19,7%), а также сильных региональных брендов «Дон» и «Уральский Мастер» (рост продаж на 33% и 42% соответственно).

В 2007 году основные инновации Компании коснулись титульного бренда «Балтика». Наибольшим изменениям подверглись два ключевых суббренда линейки – «Балтика №3 Классическое» и «Балтика №7 Экспортное». Обновленный после рестайлинга вид сохранил преемственность прежнего дизайна и подчеркнул прогрессивность и современность брендов. Бестселлер российского рынка пива «Балтика №3» был выпущен в новой рельефной бутылке, а «Балтика №7» – в бутылке с прозрачной этикеткой NLL (no-look label), что явилось новинкой для российских пивных брендов сегмента премиум. Такой же дизайн затем был использован и для других сортов премиальной линейки бренда «Балтика» – «Балтика №0 Безалкогольное», «Балтика №6 Портер», «Балтика №5 Золотое» и «Балтика №8 Пшеничное».

Главной инновацией года стал выпуск бренда «Балтика №7 Экспортное» в принципиально новой упаковке – алюминиевой банке объемом 1 л. «Балтика» – первая и единственная компания в России, использующая такую упаковку, формат которой уникален даже для насыщенного инновациями европейского рынка.

Осенью 2007 года в Великобритании звания World’s 50 Best Beers на конкурсе International Beer Challenge 2007 был удостоен сорт «Балтика №4 Оригинальное», бронзовой медалью на конкурсе в Германии European Beer Star 2007 был награжден сорт «Балтика Кулер» в категории Mild Beer. Сразу четыре бренда Компании – «Балтика», «Арсенальное», «Ярпиво» и «Невское» – отмечены в рейтинге «50 лучших российских брендов», опубликованном в январском номере журнала Forbes. «Балтика №3 Классическое» в девятый раз получило националь ную премию «Товар года-2007» в области потребительских товаров в номинации «Пиво». Внушительный список наград подтверждает высокий уровень профессионализма пивоваров Компании.

Разработка товарной стратегии

Определение реальных СЗХ и их рентабельности

Для принятия окончательного решения о количестве СЗХ и развеяния всех сомнений относительно независимости друг относительно друга проводится сегментационная «мясорубка».

Таблица 1. Сегментационная «мясорубка» потенциальных СЗХ – «Среднеценовой, РФ» и «Экономичный, РФ»

 Скачать реферат