Формирование и анализ товарной стратегии
3
Таблица 4 – Сила позиций
|
Позиция |
№№СЗХ |
Суммарный процент от объема продаж |
|
Доминирование |
3 |
16,21% |
|
Чистое лидерство |
1, 2, 5 |
38,95% |
|
Минимальное лидерство |
9 |
9,62% |
|
Сильный последователь |
6, 10 |
20,99% |
|
Последователь |
4, 7 |
11,42% |
|
Незначительный участник |
8 |
2,81% |
По результатам первых анализов можно сделать предварительные выводы. Как видно из таблицы 1 наибольшую выручку (около 30% от суммарной) приносит среднеценовой сегмент пива (в РФ и СНГ), тогда как в РФ этот сегмент убыточен, а в СНГ просто малорентабелен. Тем не менее, в этот сегмент входят наиболее популярные марки пива «Балтика», также вследствие огромной выручки этот сегмент забирает на себя львиную долю накладных расходов и, отказавшись от этих СЗХ, существует высокая вероятность убыточности более мелких зон. Высокими показателями рентабельности отличились премиальные марки пива, продающиеся в РФ. В целом с рентабельностью на предприятии всё в порядке (средний уровень – 17,7%).
Пара слов о позициях СЗХ компании на рынке пива. В таблице 3 ясно отражено, что наибольшую выручку приносят СЗХ, расположенные в зоне чистого лидерства (порядка 40%), что, безусловно, является огромным плюсом. Однако нельзя упускать из виду печальный факт, что около 30% выручки приносят СЗХ сильные последователи и последователи. Эта проблема должна быть решена в дальнейшем.
Построение матрицы «Рост / Рост»
Матрица «Рост / Рост» строится на основании следующих данных: рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс) и рост рынка (по оси ординат).
|
№№ |
СЗХ |
Темп роста выручки |
Темп роста рынка |
|
1 |
Лицензионные марки, РФ |
34,2% |
11,4% |
|
2 |
Лицензионные марки, СНГ |
17,9% |
12,0% |
|
3 |
Премиальные, РФ |
18,7% |
17,4% |
|
4 |
Премиальные, СНГ |
7,5% |
12,0% |
|
5 |
Среднеценовой, РФ |
18,3% |
23,6% |
|
6 |
Среднеценовой, СНГ |
16,5% |
19,8% |
|
7 |
Экономичный, РФ |
18,3% |
23,3% |
|
8 |
Экономичный, СНГ |
19,2% |
15,1% |
|
9 |
Дешёвый, РФ |
24,1% |
24,0% |
|
10 |
Дешёвый, СНГ |
15,5% |
23,2% |
Для анализа динамики изменения доли рынка компании «Балтика» по каждой СЗХ строится таблица по результатам матрицы «Рост / Рост».
Таблица 5 – Анализ динамики изменения ОДР компании
|
Увеличение доли рынка |
Сохранение доли рынка |
Уменьшение доли рынка |
|
Лицензионные марки, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Дешёвый, СНГ |
|
Лицензионные марки, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Премиальные, СНГ |
|
Экономичный, СНГ |
Премиальные, РФ |
Среднеценовой, РФ |
|
Экономичный, РФ | ||
|
19,02% |
39,47% |
41,51% |
Стоит отметить, что 41,51% СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Необходимо вкладывать деньги, получаемые из рентабельных СЗХ в развитие отстающих (проведение маркетинговых мероприятий, PR компании и т.д.).
Построение матрицы BCG
Для выполнения этого анализа необходимы данные об относительной доле рынка СЗХ и темпе роста рынка. Эта информация уже известна.
Таблица 6. Исходные данные для построения матрицы BCG
|
№№ |
СЗХ |
Размер области |
ОДР СЗХ |
Темп роста рынка |
|
1 |
Лицензионные марки, РФ |
0,977 |
1,830 |
11,4% |
|
2 |
Лицензионные марки, СНГ |
0,644 |
1,501 |
12,0% |
|
3 |
Премиальные, РФ |
1,621 |
4,460 |
17,4% |
|
4 |
Премиальные, СНГ |
0,662 |
0,695 |
12,0% |
|
5 |
Среднеценовой, РФ |
2,274 |
1,881 |
23,6% |
|
6 |
Среднеценовой, СНГ |
1,364 |
0,725 |
19,8% |
|
7 |
Экономичный, РФ |
0,480 |
0,470 |
23,3% |
|
8 |
Экономичный, СНГ |
0,281 |
0,263 |
15,1% |
|
9 |
Дешёвый, РФ |
0,962 |
1,034 |
24,0% |
|
10 |
Дешёвый, СНГ |
0,735 |
0,770 |
23,2% |
Скачать реферат