Формирование и анализ товарной стратегии
8
Чего и следовало ожидать – результаты получились аналогичными матрице GE/McKinsey. Большая часть СЗХ находится в зоне «Продолжать бизнес с осторожностью», что означает, что организация занимает средние позиции в отрасли со средней привлекательностью. Никаких особых сильных сторон или возможностей дополнительного развития у организации не существует; рынок растет медленно; медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли. Возможные стратегии: инвестировать осторожно и небольшими порциями, постоянно проводя тщательный анализ экономического положения.
Построение матрицы ADL/LC
В основе подхода к портфельному анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или СЗХ, в соответствии с которой каждая СЗХ проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость и спад. Другим параметром является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная и слабая.
Таблица 14. Исходные данные для построения матрицы ADL/LC
|
Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ | |
|
Оценка доли рынка |
3,5 |
3,5 |
4,5 |
2,5 |
3,5 |
2,5 |
2,5 |
1,5 |
3,5 |
2,5 |
|
Стадия ЖЦТ |
2,5 |
1,5 |
2,5 |
2,5 |
1,5 |
1,5 |
2,5 |
2,5 |
1,5 |
2,5 |
|
Размер области |
0,977 |
0,644 |
1,621 |
0,662 |
2,274 |
1,364 |
0,480 |
0,281 |
0,962 |
0,735 |
Все СЗХ находятся либо в стадии роста, либо в стадии зрелости. Рассмотрим самые крупные СЗХ, которые попали в шестой квадрат. Он характеризуется вероятным наличием прибыли, незначительными проблемами с денежным потоком (вероятен заём) и необходимостью инвестирования с целью увеличения дальнейших темпов роста. Возможные стратегии – лидерство в ценах и быстрый рост доли рынка.
Теперь пару слов о сбалансированности портфеля. Очевидно, что в портфеле компании представлены СЗХ, находящиеся только в стадии развития и зрелости. Доля выручки всех СЗХ, находящихся в стадии развития составляет 52%, а в стадии зрелости – 48%. Доля СЗХ, имеющих наибольшую долю рынка, составляет 66%. В целом, портфель сбалансирован.
Контрольный тест привлекательности отрасли
Характеристики привлекательной отрасли:
- высокая доходность капитала тех участников отрасли, на которых приходится основная часть рынка;
- стабильный или увеличивающийся в среднем по отрасли показатель доходности капитала;
- четкие барьеры на входе, препятствующие появлению на рынке новых участников;
- производственные возможности на уровне или ниже спроса, а также незначительные барьеры на выходе;
Таблица 15 – Оценка привлекательности отрасли
|
Критерий |
Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ | ||||||||||
|
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы |
ответ |
баллы | |
|
Средний показатель ROCE отрасли |
45% |
40 |
37% |
37 |
35% |
35 |
25% |
25 |
-10% |
0 |
17% |
17 |
18% |
18 |
36% |
36 |
40% |
40 |
45% |
40 |
|
Тенденция изменения ROCE |
б) |
3 |
б) |
3 |
в) |
7 |
в) |
7 |
а) |
0 |
б) |
3 |
в) |
7 |
в) |
7 |
в) |
7 |
в) |
7 |
|
Барьеры на входе |
г) |
10 |
в) |
7 |
в) |
7 |
б) |
3 |
б) |
3 |
б) |
3 |
а) |
0 |
а) |
0 |
а) |
0 |
а) |
0 |
|
Будущий рост рынка |
б) |
3 |
б) |
3 |
б) |
3 |
б) |
3 |
б) |
3 |
б) |
3 |
в) |
7 |
в) |
7 |
б) |
3 |
в) |
7 |
|
Баланс производственные мощности / спрос |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
|
Угроза со стороны заменителей |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
г) |
0 |
|
Сила поставщиков |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
г) |
10 |
|
Сила покупателей |
г) |
20 |
г) |
20 |
а) |
0 |
б) |
7 |
а) |
0 |
в) |
12 |
в) |
12 |
в) |
12 |
а) |
0 |
а) |
0 |
|
Общее количество баллов |
86 |
80 |
62 |
55 |
16 |
48 |
54 |
72 |
60 |
64 | ||||||||||
Скачать реферат