PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
6
Известный международный адвокат А.Э. Бинецкий с уверенностью говорит, что репутацию компании создает именно система связей с общественностью [5, с.3]. В репутации связи с общественностью - помогают поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, ведут к информационной открытости [34, с.59]. В связи с этим роль службы по связям с общественностью и ее место в управленческой иерархии организации значительно меняется. Если прежде руководство считало, что специалисты по связям с общественностью нужны лишь для того, чтобы организовать конференцию или опубликовать в прессе позитивную статью о компании, то сегодня становится очевидным, что специалисты этого профиля наиболее компетентны в области управления репутацией [28, с.70].
И.В. Aлeшинa в своей статье «Реклама, PR или личные продажи» анализирует роль СО в торговле и говорит о том, что усиление позиций СО в маркетинговых коммуникациях также служит ведение социально-этичного маркетинга, который существует за счет расширения масштабов коммуникаций организаций и общества. Ведь связи с общественностью помогают поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь пресс-релизами в кризисных ситуациях [52].
У средств СО есть свои недостатки, так организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.
Но несмотря на невозможность абсолютного контроля со стороны компании над сообщениями, подготовленными специалистами по СО, преимуществ у средств СО явно больше.
Явные преимущества СО [12, с. 34]:
1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный материал, подготовленный специалистом по СО повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
3. Средства СО не требуют больших капиталовложений. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию видеороликов, сайтов и пр. или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Однако эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.
В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Связи с общественностью способствуют формированию репутации фирмы, помогают избежать вредных для нее слухов и предвзятостей или нейтрализовать их, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей [55].
Причем данная роль СО характерна для всех компаний в коммерческом секторе. Так, например, летом 1993 года репутация компания Pepsi-Cola была под угрозой. Начиная с 4 июля (День независимости в США), пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки достигает своего максимума, в газетах вдруг стали появляться сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались обломки иголок от шприцев для внутривенного и подкожного вливания.
Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих репутацию Pepsi-Cola тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать Pepsi, были опубликованы материалы, подготовленные самими редакциями изданий, выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).
Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем - выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная команда "кризисной ситуации" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство.
Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся скандал. Начиная с этого ТВ-сюжета, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Таким образом, компания ни просто вышла из кризиса, но еще сильнее укрепила за собой положительную репутация, что помогло ей с новой силой продолжить активно продвигать популярный напиток на рынок [51].
Следовательно, успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного и своевременного использования средств и приемов СО. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и СО-специалистов [59].
Следовательно, связи с общественностью в розничной торговли – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия организации в соответствие с интересами целевых аудиторий, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать их понимание и доверие, и за счет поддержания и улучшения репутации повлиять на продажи.
Скачать реферат