PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"

На втором этапе, для каждой из выбранных групп определяется метод сбора информации: кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaющие cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят, кoличecтвeнныe иccлeдoвaния в виде paзличных oпpocоы, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации, полевые - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного анализа.

На третьем этапе осуществляется анализ данных, направленный на выявление сильных и слабых сторон репутации в каждой из изучаемых групп. Сопоставление полученных данных дает возможность четко выявить репутационные разрывы и возможности, которые ложатся в основу различных корпоративных инициатив.

На четвертом этапе организовывается обсуждение полученных данных, в которых участвуют как сами исследователи, так и руководители.

В ходе исследования необходимо найти ответы на основные вопросы относительно репутации компании. Наиболее полно они сформулированы американским исследователем Рональдом Олсапом в книге «18 неизменных законов корпоративной репутации: создание, защита и восстановление вашего самого ценного актива». Вопросы эти выглядят следующим образом:

1) Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

2) Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

3) Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4) Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

5) Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании? [27, с.13]

В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитическое агентство «PRNews» по заказу бизнес-структур. Это исследование направленно на решение двух основных задач:

· Первая задача – определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области СО, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем – это одна из аксиом маркетинга.

· Вторая задача – определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата.

Его суть состоит в опросе основных ключевых целевых групп:

· Опрос потребителей. Предпринимается для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также понять их отношение к организации в целом и отдельные характеристики ее репутации в сравнении с конкурентами.

· Опрос лидеров общественного мнения. Проводится путем глубинных или экспертных интервью с теми, кто формирует общественное мнение — с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных и деловых ассоциаций и с журналистами.

· Опрос деловых партнеров. Включает в себя глубинные или экспертные интервью с ключевыми партнерами по бизнесу (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. п.).

· Опрос сотрудников. Необходимое условие такого опроса — полная анонимность участников, в противном случае ответы нельзя считать достоверными.

После того, как ответы на поставленные вопросы получены и необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, осуществляются инвестиции в репутацию.

Caльникoвa Л.С., кандидат социологических наук, в своей статье «Понравиться всем: репутация в российском бизнесе» говорит о том, что измерения репутации полезно проводить хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива [52].

Основным итогом репутационного аудита являются:

1. рекомендации по налаживанию;

2. коррекции системы коммуникаций в компании;

3. коммуникационная стратегия;

4. информационная политика либо отдельные регламенты внешнего и внутреннего взаимодействия компании с различными аудиториями.

Особенности и роль связей общественностью в сфере розничной торговли

Компания ООО «Максидом» - сеть магазинов, исследуемая в этой дипломной работе, относится к сфере розничной торговли.

Розничная торговля (Ритейл, от английского Retail) — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя) [49].

Данный рынок − важнейшая составляющая российской экономики. За последний год отрасль пережила много изменений: принятие закона о торговле и внедрение новых схем сотрудничества с поставщиками, усиление конкуренции. Вследствие всех этих изменений владельцы компаний меняют свои планы развития и занимаются вопросами операционной эффективности [54].

С учетом постоянного развития рынка, в торговле, которая немыслима без конкуренции и наличия свободного выбора, производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью демонстрации своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы об окружающей среде, о благе общества, а это имеет прямое отношение к управлению деловой репутацией, и связи с общественностью играют здесь не последнюю роль.

Покупатель уделяет большое внимание качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным фактора формирующим репутацию магазина. Поэтому важно учитывать все, что может повлиять на принятие решение потенциального и реального потребителя. Это касается как позиционирования компании, вообще, так и непосредственно оформления магазинов.

Автор работы на собственном опыте столкнулся с частым восприятием связей с общественностью как разновидности маркетинга, заключающейся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Во многих крупных компаниях задачи СО выполняются отделом маркетинга. Репутация – а именно с ней, в конечном счете, имеют дело СО – стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм нематериального капитала, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Другими словами, репутация стала продаваться и приобретаться. Соответственно и СО стали коммерческими по сути [33, с.14]. Именно поэтому, возможно, происходит путаница в определении ролей и функций специалистов по СО и маркетингу. Однако, по мнению автора настоящего диплома области маркетинга и связей с общественностью должны быть разграничены, в вопросе управления деловой репутацией. Хотя для достижения наиболее эффективного результата необходимо тесное и постоянное взаимодействие специалистов по маркетингу и связям с общественностью, объединение усилий и тех и других в единую систему.

Ф.П. Сайэтл в своей книге «Современный паблик рилейшнз» говорит о том, что в отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых – продавать создаваемый компанией продукт, с помощью СО продается сама компания. И доверие к компании, репутация, заработанная с помощью хороших СО, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы [28, с.10].

 Скачать реферат