PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"

Основываясь на исследования специалистов [11, 41, 44, 49], можно определить практическую ценность репутации:

· она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам

· помогает привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами

· помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала

· способствует увеличению эффективности рекламы и продаж, обеспечивает поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров

· помогает собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса

Очевидно, что «деловая репутация» - понятие многогранное и сложное. Все его компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании.

На пути к точному пониманию термина «репутация» препятствием может стать ошибочное смешения понятий «репутация» и «имидж».

Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют.

Как и у понятия «репутация» у понятия «имидж» существует множество определений, но можно выделить их общую часть. Имидж – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это «все, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной» [47, с.33].

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. В переводе с английского (image) «имидж» означает «образ», «изображение». В толковом словаре Ожегова и Шведовой дается следующее определение: «Представление о чьем-либо облике, образе» [25, с. 239].

Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию - тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и «лицо» усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль.

Схема 1. Модель различий «Имидж-Репутация»

То есть имидж – «удачный образ, это знак, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления. С имиджем покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж» [27, с. 9].

В то время как имидж является «поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях» [27, с. 19], репутация – категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки, это «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды» [11, с.26].

Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны в книге профессора Грэма Даулинга "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности" [13, с. 28].

Схема 2. Пирамида «Имидж и репутация» У Г. Даулинга

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.

Можно сделать вывод, что на практике деловая репутация является «лицом» компании, которое формируется в сознании потребителей (целевых аудиторий) под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности: экономического, социального, экологического.

Репутационный менеджмент

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. По словам Алексея Зловедова автора книги «Репутационный менеджмент (RM). Маленькая осанна в честь RM или отчего и почему стоит потратить на это деньги» предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию [42, с. 36].

К примеру, в 2000 году Клодтовские кони на Аничковом мосту, простояв на Невском проспекте около столетия, требовали реставрации. Музей городской скульптуры, в ведении которого они находились, на тот момент не имел средств на проведение работ. На помощь пришел «Балтинвестбанк» (в то время «Балтонэксим банк»). При выходе на петербургский рынок, он позиционировал себя как крепкий городской банк и солидный деловой партнер. В рамках PR-кампании для поддержания своей репутации банк подписал с Комитетом по охране и использованию памятников Санкт-Петербурга договор на финансирование работ по реставрации, провел тендер на проведение строительных работ и организовал пресс-конференцию, оповещая городские средства массовой коммуникации о «долгоиграющем» PR-проекте. Одновременно при банке был создан Фонд поддержки культуры. Вся эта деятельность регулярно освещалась в городской прессе и на телевидении, что ярко и тем не менее ненавязчиво работало на укрепление положительной репутации среди жителе Санк-Петербурга [Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций. Л.В. Азарова, К.А. Иванова, В.М. Шадрова, Т.Г. Шереметьева, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007, 92 с. Учебное пособие с. 35].

Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого. Однако возможна и принудительная экстренная коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин.

Так, весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия – опасный для жизни человека консервант. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день, и от подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Следует напомнить, что термин «управление» обозначает «совокупность скоординированных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей» [46, с.5].

 Скачать реферат