Пути и механизмы формированя инновационной стратегии в условиях рынка

Фокусирование на потребителе – новое направление, углубляющее концепцию маркетингового менеджмента. Фокусирование на потребителе позволяет определить совокупность ключевых компетенций, которые гарантируют удовлетворение запросов определенной однородной группы фактических и потенциальных потребителей. Подобный подход указывает путь, каким ресурсам менеджмент должен следовать, чтобы достичь конкурентного преимущества.

Фокусирование на потребителе не является синонимом ориентации на потребитель / рынок. Ориентация на потребителя означает направленность поведения на некоего условного практически недифференцированного потребителя, тогда как фокусирование – это активный выбор своего хорошо представляемого конкретного реального или потенциального потребителя, на котором концентрируются внимание и усилия организации.

Такое понимание данной стратегии охватывает следующие три аспек-та [16, с. 194]:

– фокусирование на потребителе в отличие от ориентации на потребитель/рынок, которая учитывает уже известные запросы и потребности, нацелено на выявление не только реального, но и потенциального спроса. Тем самым исключается риск попасть в зависимость от потребителя;

– сравнительный анализ компетенций собственного организации и конкурентов помогает заранее оценить технологические разработки последних, что снижает риск «сюрпризов» на рынке новой технологии;

– выявление запросов избранных групп потребителей и их воплощение в конкурентоспособную продукцию инициирует инновационную активность потребителей.

Итак, фокусирование на потребителе по определению представляет собой стратегию, в соответствии с которой организация использует свои сильные стороны, обусловленные имеющимися ресурсами, в тех рыночных сегментах, где оно обладает конкурентными преимуществами. Ресурсы организаций в рыночной системе различаются потому, что они применяются в индивидуальных комбинациях. Богатство комбинаций преимуществ создается тем, что учитываются сочетания запросов индивидуальных потребителей и индивидуальных предложений с учетом конкретных ресурсов, компетенций, преимуществ организации. Фокусирование на потребителе позволяет орга-низации:

– проявлять свою инновационную активность (реализовывать новшества на рынке инноваций) наиболее эффективным образом;

– создавать себе потребительскую инновационную среду, т.е. готовить потребителей, ориентированных на новинки данной организации.

В этой связи фокусирование на потребителя является важнейшим средством достижения успеха, поскольку оно лучше по сравнению с конкурентом помогает распознать скрытые способности и желания потребителя и воплотить их (правильно выбрав комбинацию ресурсов) в конкретные товары и

услуги.

Концепция фокусирования на потребителя интегрировала ресурсный и рыночный подходы и привела к возникновению нового направления в теории конкуренции, названного «теорией конкуренции относительных преимуществ», авторами ее стали американские ученые С. Хант и Р. Морган.

Организация может располагать такими ресурсами, дающими ему относительное преимущество перед другими организациями. Это и объясняет феномен различия между организациями в рыночной системе. Относительное преимущество в ресурсах может, но не обязательно должно обеспечивать наиболее выгодную по сравнению с конкурентами позицию организации на рынке. Это и является отличительной чертой рассматриваемой теории, в соответствии с которой связующим звеном между «относительным преимуществом ресурсов» и «конкурентным преимуществом в рыночном положении» выступает фокусирование на потребителя. Только с его помощью можно установить, представляет или нет та или иная комбинация ресурсов более высокую ценность для потребителя. Относительная дифференциация ресурсов не имеет ценности до тех пор, пока организация путем фокусирования на потребителе не определит спрос, который делает целесообразным произ-водство [17, с. 201].

Мотивация конкурентной борьбы стимулируется вознаграждениями за инновацию производственных процессов и продукции. Определенные группы потребителей готовы нести дополнительные расходы по оплате новшеств. Фокусирование на потребителя, по выражению авторов теории, является «мотором инновационной деятельности».

Внешние и внутренние конкурентные преимущества, в создании или усилении которых большую роль играет уровень инновационной активности, трансформируется в конкурентоспособность организации на инновационном рынке [18].

В современных условиях рынка при выборе стратегии разработки и создания новых технологий и инновационных продуктов явно недостаточно учитывать и оценивать лишь факторы инновационной сферы, являющиеся частью внешней среды конкретной организации, отрасли, региона. Такой ограничительный подход в настоящее время демонстрирует свою методическую узость. Причиной тому является резкое сокращение срока присутствия отдельной инновации на рынке. Интенсивность появления новых образцов товаров и услуг год от года возрастает. Практически ежедневное обновление ассортиментных рядов на товарных рынках (в первую очередь – потребительских) приводит к тому, что новинки быстро устаревают [19]. Им на смену приходят новые, более совершенные модели и виды продукции. В производственной сфере при этих условиях понятие «новизна технологии» также меняет своё смысловое наполнение. Она начинает обозначать скорее причастность организации к группе технологических лидеров своей отрасли, а не монопольное право на технологическую разработку. Инновационная рента также распределяется между группой наиболее активных и успешных в научном поиске участников рынка, а потому – быстро усредняется. Это, в принципе, неплохо, так как у производителей возникает дополнительная необходимость в качественном улучшении товарного предложения вследствие повышения отраслевых стандартов конкурентоспособности. Потребитель в итоге выигрывает и таким образом конкуренция выступает движущей силой экономического развития.

Одним из важных факторов распространения любой инновации выступает её взаимодействие с социально-экономическим окружением, существенным элементом которого являются конкурирующие организации. Согласно теории нововведений, диффузия инновации – есть процесс увеличения числа имитаторов (последователей), применяющих инновацию вслед за новатором в ожидании более высокой прибыли. К числу основных субъектов инновационного процесса, формирующих предложение инновационной продукции, относятся следующие участники [20, с. 93].

Во-первых, новаторы, генерирующие новое научно-техническое знание. В этой роли могут выступать: изобретатели, исследовательские организации или творческие группы, состоящие из единомышленников, объединённых идеей инновационного поиска. Их интерес – получить часть доходов от дальнейшего коммерческого использования нововведений.

Во-вторых, ранние реципиенты (или «пионеры» отрасли), то есть предприниматели, первыми освоившие новшество путём доведения его до стадии коммерциализации. Их интерес – получение сверхприбыли через скорейшее превращение идеи в товар.

 Скачать реферат