PR как технология эффективного управления фирмой

В случае если социальные технологии строятся на недостаточно выверенной базе данных социальных наук и социальной статистики и трудно проверяемых прогнозах, то результаты их применения на практике будут совершенно непредсказуемыми.

Исходя из данного понимания сущности социальных технологий, представляется возможным рассмотреть Public Relations как социальную технологию, способствующую решению одной из важнейших задач современной организации – гармонизации отношений внутри компании и содействия лояльности ее сотрудников, а также обеспечение доверия со стороны ее внешних субъектов. PR как технология становится универсальным инструментом в руках PR-специалиста.

Теперь уточним специфику PR как технологии управления фирмой.

Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции связей с общественностью, важнейшей считают управленческую функцию и не редко даже отождествляют с PR с ней. Так, С.М. Катлип и А.Х. Сентер пишут: "Public Relations – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации". Эта концепция даёт основание рассматривать деятельность органов управления как в значимой степени определяющую успех или неудачу их работы в целом.

Наряду с процитированным выше определением PR считаем уместным привести ещё одно, более развёрнутое определение этого понятия, принадлежащее крупнейшему американскому теоретику и практику в данной области Р.Ф. Харлоу: "Public Relations – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление вопросами и проблемами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам своего окружения; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этическое общение".

На уровне фирмы, одна из основных функций Public Relations, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом.

Согласно теории управления PR, разработанной специалистами в сфере коммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретики организации называют "пограничной ролью". PR оказывается на "грани" организации - в качестве связующего звена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другими словами, PR-менеджер стоит одной ногой внутри организации, а другой ногой – снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими, которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями, неотделимыми от организации.

Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России: такие отечественные компании – пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли не больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

Конечно, очень часто можно услышать, что управление и внутренний PR - это совершенно разные понятия: управление – это управление, а PR – это PR. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка что-то приукрасить, что-то "замять" или обойти, то с работниками компании - нет.

Внутренний PR в организации

Определив роль PR как технологии управления и выяснив ее управленческий потенциал в установлении взаимодействий во внутренней и внешней среде организации, остановимся подробнее на первом аспекте, связанном с внутренним PR.

Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR – это работа с коллективом, направленная на повышение сплочённости, что в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей. Таким образом, одним из главных условий функционирование коллектива как единого целого является коммуникационная связанность, которую и должны обеспечивать специалисты по PR.

Сегодня реальный внутренний PR – это комплексная деятельность, направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками и группами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

 Скачать реферат