PR как технология эффективного управления фирмой

Наибольшее распространение получило представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и технических функций, способствующих развитию стратегии организации, состоящих в восприятии и оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организацией для выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность.

В Мексиканском заявлении от 1978 года, подписанном представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, PR определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности – маркетинг (англ. marketing – торговля, продажа, сбыт) и менеджмент (англ. management – управление, правление). Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль "разведки", своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

В контексте исследования особый интерес для нас представляют определения связей с общественностью, характеризующие их как специфическую функцию управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам PR, ставшие классическими.

Согласно мнению 65 ведущих учёных американского Фонда PR – Foundational for Public Relations Research and Education, Public Relations - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, содействует решению различных проблем и задач. PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. PR определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности. PR помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.

Еще одно классическое определение, сформулированное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR). Под деятельностью в области Public Relations понимаются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: "PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит".

Скотт Катлип, автор работы, называемой "библией американского PR", видит в данном социальном феномене функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.

Известный российский исследователь в области PR А.Зверинцев, определяет его как "деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику".

Итак, подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что PR понимается как:

- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень практических форм деятельности;

- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью. В свою очередь, под общественностью нами понимаются все те, с кем организация вступает в контакт, как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

Выявив различные подходы к пониманию сущности PR, перейдем к анализу его структуры. Прежде всего, уточним субъектов и объекты PR–деятельности.

Так, субъектом PR–деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.

Объектами PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает "свою" общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, "своей" общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

 Скачать реферат