Бренд-менеджмент

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке П. Мартино

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.)1}

В своем выступлении на 2-й международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду. И вы будете жить . Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, - это стоимость марки, а не директора или завода».2)1) Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1(56). С. 22. 2). Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб.,1999. С. 18

брэндинг - передовая технология современного маркетинга

По существу современный региональный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брэндинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брэндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. ^ И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».2^

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брэндинга, а также употребления слов «брэнд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Брэндинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Брэнд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.3)

Товарный знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Брэнд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.4)

1). Стась А. Брэнд - основа долгосрочного успеха // www, marketing ru/public. Html, от 20.07.2000.

2). Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках //Маркетинг. 2001. 1(56). С.23

3) .Дымшиц М. «Брэнд» - это не только торговая марка, но и . // YES. 1998. №3.

4). Гусева О. Брэндинг: У яебншс/www. marketing, spb.ru. от 13.03.2000.

Например, когда слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Таким же образом «Мерседес» как товарный знак - всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка, но как брэнд - это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.])

Традиционно в западной практике понятие « brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, lokal brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брэндов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Нижнего Новгорода такими примерами являются «Хозяюшка» (маргарин) и «Ряба», «Заправский» (майонезы) Нижегородского масложирового комбината.

 Скачать реферат