Бренд-менеджмент

Аналогичный процесс происходит и с лидером соков. Рекламная кампания в телепроекте «Последний герой» придала» просто качественному» брэнду Л более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

«Речь идет уже не просто о позиционировании, а об образе будущего и жажде невозможного, которое двигает тебя вперед»,- так охарактеризовал позиционирование президент российской косметической компании «Faberlic» Алексей Нечаев. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства Л)

Особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке

Российским производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов,

давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и выше рассмотренной методологии предусматривает проведение постоянных исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рыке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1). Общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России-4-12 млн.

2). Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке и в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных.

1). Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом // Эксперт. - 2003. - №1. - С АО.

3). У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями).

4). Брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).

5). Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей.

6). В сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7). Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.^

Таким образом, создание брэнда - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя, У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке.2)

1). Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2). Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятия. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

3). Проблема нехватки управленческих кадров, по отзыву ряда руководителей, приобрела в последнее время фатальный характер. «Полгода на поиск человека! »-

1). Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. С.27-28.

2) Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. с.28

восклицает в одном из интервью журналу «Эксперт2 гендиректор фирмы «Невская косметика», рассказывая о подборе брэнд-менеджера на направление стирального порошка.1^

4). Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после её регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления различных подделок. В 2001 году в Москве прошла YI Международная конференция серии «Создание и продвижение брэндов на российском рынке», на которой бесспорно самыми актуальными оказались темы, посвященные регистрации товарных знаков в России, мерам по защите от подделок и имитации брэндов, созданию систем, охраняющих их владельцев от пиратства - попросту воровства интеллектуальной собственности. На конференции ясно прозвучало, что патентное ведомство, допуская регистрацию чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров и услуг, фактически потворствует недобросовестной конкуренции, ведь если товары или услуги признаны недобросовестными, регистрация невозможна (к примеру, две разные фирмы не могут выпустить помаду и пудру под одной торговой маркой «Лера»). А специальные документы предусматривают, что для признания товаров (услуг) однородными, достаточно существования реального товара.

Поэтому в отличие от многих других стран у нас «работают» блокирующий и сплошной классификаторы, когда нужно оградить брэнд от возможного пиратства.2)

5. Некоторая неопределённость в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на их производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

 Скачать реферат