Бренд-менеджмент

Второй блок составляет различные способы воздействия на потребителя. Ощущение личного участия или дружеских отношений с компанией или ее продукцией можно получить, аккуратно направляя название в сторону потенциальных потребностей, включая использование подходящего словарного запаса или уровня языка. Торговая марка «Золотая Ява» заимствовала былую славу дореволюционной торговой марки «Ява» и была позиционирована как доступные по цене сигареты и не уступающие по качеству (достойный «ответный удар» по Америке) зарубежным аналогам. Марка «Домик в деревне» не оставляет сомнения потребителям, что молочные продукты сделаны из натуральных продуктов в сельской местности. Детские каши «Вкуснятка» внушают молодым мамам, что каши специально разработаны для малышей и обладают прекрасным вкусом. Читательницы «Cool girl» (молодежный развлекательный журнал) относят себя к «крутым», «продвинутым» и «идущим в ногу со временем» представительницам женского поля.

В третьем блоке перечислены различные технические приемы, с помощью которых можно достичь эффекта остроты или «проникающей способности» коммерческого названия. Например, слияние, как в слове GRASPEN, присоединение, как в слове DIAGUIDE, сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в «БиЛайн» и, наконец, семантация (соединение семант, заимствованных из различных слов) в названии «Био-Макс».

Наконец, в четвертом блоке перечислены приемы, с помощью которых могут быть подчеркнуты эстетические или поэтические достоинства коммерческого названия. Это использование текстов песен («33 коровы»), рифмы и хорошего равновесия (например, «FRUIT OF THE LOOM»), ритма (как в названии «COCA-COLA»), сглаженных звуков («JELLIBEANS») и даже сбалансированным внешним видом («KODAK»).

Все четыре эффекта - ассоциативность (запоминаемость), соучастие, выразительность (острота) и эстетические достоинства - нацелены на одно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать у него положительные эмоции, когда он слышит это слово.

Создание же других элементов брэнда - логотипа, символа, слогана, звука и т.д. - требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Создание слогана требует профессиональных знаний слоганиста или копирайтера. Для создания звукового брэнда необходимо участие специалистов по звуку. Но все-таки название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда играет самую большую роль или, по крайней мере, доминирующее значение.

2. Управление брэндом

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) - процесс создания

индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

Связь управления брэндом со стратегией компании

Если позиционирование и управление брэндом не стыкуются со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех невелики. Крах бизнеса Владимира Довганя - классический пример непродуманной страгегии брэнда. Торговая марка «Довгань» обещала потребителям «гарантированное качество», но круг независимых поставщиков был слишком широк, ассортимент товаров постоянно рос, и обеспечить обещанное было невозможно. Хотя успешная рекламная «раскрутка» брэнда дала первоначальный толчок продажам, она не смогла компенсировать Нестыковку позиционирования брэнда и бизнес-системы компании.

Современный пример важности стратегии и бизнес-системы компании для успеха нового брэнда - совместное предприятие GM и АвтоВАЗа по производству внедорожников «Шеви-Нива». Позиционирование нового автомобиля кажется довольно перспективным - автомобиль по сравнительно низкой цене, с почти «импортным» качеством и более престижный, чем отечественные машины. Успех набирающего обороты предприятия будет в первую очередь зависеть от умения команды менеджеров СП наладить поставку качественных комплектующих и выстроить новую дилерскую сеть, соответствующую имиджу повышенного качества и престижа.

Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия брэнда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брэндом (см. схему №1).

Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование брэнда для целевой аудитории - перекликается с привычными формулировками стратегии компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».

Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджером должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.

По поводу третьего элемента стратегии брэнда - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусловлено и плохо организованной дистрибуцией, и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии брэнда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция долгосрочного видения брэнда связана еще с одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды. Скажем, Volksvagen, задумав в середине 90-х годов поднять свой брэнд до уровня «премиум», разработал долгосрочную многовариантную программу действий. Первым шагом (1996-2000 годы) было резкое повышение качества автомобилей Golf и Passat по сравнению с «одноклассниками». Шаг номер два (2000-2003 годы) - объявление о намерении производить автомобиль топ-класса «Фаэтон» (конкурент Mercedes S-Klass) и о строительстве специальной фабрики в Дрездене. В дополнение к этому в 2003 году на рынок выводится джип Touareg, который будет в лоб конкурировать с Mercedes S-Klass и BMV X5. В качестве третьего шага (2003-2005 годы) можно ожидать выпуск новых моделей Golf и Passat, которые будут уже полностью на уровне премиум-сегмента по своим характеристикам и приближаться к ним по цене.

 Скачать реферат