Бренд-менеджмент

Лояльность. Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Потенциал лояльности зависит от эмоциональной товарной категории и самого брэнда, так как самые преданные клиенты - это не рациональные, а эмоциональные «лоялисты». BMV, например, конструирует и производит отличные автомобили для активного водителя. Большой сегмент их потребителей таковыми и являются. Существует, однако, и другой большой сегмент водителей BMV, которые никогда полностью не используют «драйверские» качества автомобиля и которых привлекает только имидж скорости и решительности, ассоциированный с этой маркой. Интересно, что покупатели обеих групп - преимущественно эмоциональные «лоялисты», и многих из них почти невозможно пересадить» на конкурирующую марку, даже если она не только не уступает, но и превосходит некоторые модели BMV.

Кроме эмоций лояльность бренду поддерживается опытом использования продукта, превышающим первоначальные ожидания, и другими элементами цикла покупки, например послепродажным сервисом. Вспомните ситуации, когда вы были приятно поражены каким-либо продуктом в большинстве случаев это случалось тогда, когда вы многого от него ожидали.

И надо помнить, что цены как рычаг стимулирования эмоциональной лояльности брэнду нужно использовать очень осторожно. Если ценовые акции проводятся слишком часто, то потребитель приучается сравнивать брэнд с конкурентами прежде всего по цене, а на другие факторы он обращает куда меньше внимания.})

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что без бережного управления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически он пережил Британскую империю. Бренд «СмирновЪ» был создан в 1864 году и, несмотря на продолжающиеся распри с американской компанией UDV и российской «Альфа-Эко» за старинный водочный брэнд, остается одним из самых уважаемых российских брэндов. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

3. Четкое позиционирование - залог сильного брэнда

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» -компыотьеры, «Вимм-Билль-Данн» - молочные продукты, «COCA-COLA» - напитки, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (Brand expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход брэнд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Большинство лидирующих брэндов черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного брэнда.

Во многих товарных категориях количество брэндов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны -«Балтика» и J7. появившись один 12 лет назад, а другой - 8, они давно стали большими, т.е. продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по данным агенства V-Ratio, являются пивные марки «Бочкарев» (год рождения - 2000-й) и «Солодов» (2001), соковые - «Я» (2001 год) и «Чемпион» (1999-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от «Балтики», которую пьет вся страна, «Бочкарев» и «Солодов» с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная компания брэнда «Чемпион» прошлого года была посвящена его перепозиционированию. «Чемпион», который в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость брэнда, которая поможет считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим (см. график 1).

ЩЩ и объема продаж ¦¦"

Под влиянием конкуренции брэнды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов «Балтика» из просто «хорошего пива для всех» превратилась в «пиво, которое пьет вся нация» то есть сделала акцент на объединительной роли своего брэнда. Если человек, например, в Новосибирске, хочет просто выпить пива, то он обязан купить «Сибирскую корону». Если же он хочет выпить пиво, которое пьют во всей стране, то четь почувствовать себя россиянином, то он обязан купить «Балтику».

 Скачать реферат