Управление маркетингом в условиях рынка монополии на примере ОАО "Казахтелеком"

Имиджевая реклама

· сформировать долговременный образ ОАО “Казахтелеком” как крупного и серьезного поставщика телекоммуникационных услуг;

· исправить неправильные представления о компании или рассеять опасения потребителя.

Информативная реклама

· дать описание оказываемых ОАО “Казахтелеком” услуг;

· информировать абонентов об изменении тарифов и действующих и вводимых скидках.

Увещевательная реклама

· сформировать предпочтение клиентов к услугам ОАО “Казахтелеком”;

Напоминающая реклама

· напоминать потребителям о том, где и когда можно воспользоваться услугами ОАО “Казахтелеком”;

· поддерживать осведомленность о предоставляемых услугах на высшем уровне.

Для полного достижения поставленных целей необходимо принимать в расчет все факторы, влияющие на степень воздействия на потребителя:

Целевая аудитория

(группы людей, которые имеют одинаковый эмоциональный отклик

на рекламное сообщение)

Целевая аудитория будет включать три группы людей, которые используют различные функциональные возможности телекоммуникационных средств и разные степени доступа к ним:

1) клиенты, пользующиеся локальной телефонной связью (городской, сельской и т.д.);

Это самый многочисленный сегмент пользователей, которые будут иметь одинаковый отклик на происходящие внешние воздействия.

2) клиенты, пользующиеся междугородной телефонной связью;

3) клиенты, пользующиеся международной телефонной связью;

Эти сегменты тоже многочисленные и имеют тенденцию к росту в связи с увеличением культурных и экономических связей внутри республики и за рубежом.

4) клиенты, использующие спектр современных услуг, предоставляемых на базе телефонных сетей: дополнительные виды обслуживания, спутниковая связь и т.д. (бизнес клиенты).

В настоящее время это довольно большая группа пользователей, которая имеет перспективы к дальнейшему росту в связи с развитием бизнес - структур в республике. Таким образом, мы имеем большой потенциал на будущее.

При разработке рекламного обращения необходимо учитывать, к какой аудитории мы обращаемся, и учитывать ее психологические особенности.

Создание рекламного обращения.

Идея рекламного обращения строится на выгодах, которые клиент рассчитывает получить от пользования услугами “Казахтелеком”:

“Казахтелеком” готов обслужить Вас всеми видами электрической и радио связи в любое время суток, в любую погоду из любого региона Казахстана. Быстро, качественно, надежно!

Идеи рекламных обращений могут быть различными в зависимости от целей, которые мы хотим достичь, используя рекламу, но главный критерий при создании сообщения - оно должно включать то, что покупатель рассчитывает получить от покупки товара, в нашем случае услуги.

Оценка предлагаемых вариантов и выбор обращений производится на основе желательности, исключительности, правдоподобия, доступности (в том числе по ценам).

Если принять во внимание, что имидж предлагаемых ОАО “Казахтелеком” услуг - качество, надежность, быстродействие, доступность в любом уголке Казахстана, то на данный момент времени мы отбираем доступность услуг как главную тему рекламного обращения. Поскольку, именно, эта черта представляет преимущество в предоставлении наших услуг связи перед конкурентами.

В дальнейшем акцент может смещаться, например, в сторону качества услуг.

Исполнение сообщения. Художественные элементы:

1) Использование лозунга

При многообразии услуг, предоставляемых ОАО “Казахтелеком”, при большом количестве структурных подразделений, которые могут преследовать в рекламе различные цели, лозунги могут быть различными:

“ Связь сквозь время и расстояние! “Казахтелеком”;

“Новое время - новые решения! “Казахтелеком”;

“Связывая людей и континенты “Казахтелеком”;

“Казахтелеком” - это связь с любой точкой мира, где бы Вы ни находились;

“Казахтелеком” - любые виды связи по Вашему желанию;

“Казахтелеком” - залог успеха Вашего бизнеса;

“Мы сближаем народы и поколения. “Казахтелеком”.

2) Обязательное размещение торгового знака ОАО “Казахтелеком”

(логотипа)

При размещении логотипа в самой рекламной композиции, ему должно быть отведено приоритетное место.

Коммуникационные средства, выбираемые

для проведения рекламной компании:

Предпочтение в выборе средств массовой информации будет определяться главной целью - достичь целевой аудитории наиболее эффективно.

На данный момент отделом маркетинга ОАО “Казахтелеком” и участком маркетинга ВК ОДТ уже проведены исследования по выбору телевизионных каналов и радиостанций, где размещение рекламных сообщений будет наиболее эффективным и достижение целевой аудитории будет максимальным. Результаты показали, что наибольшей популярностью пользуются каналы вещания на всю Республику: “Хабар”, “ОРТ-Казахстан”, “КТК”, а так же “Радио - НС”. Из областных средств массовой информации предпочтение отдается Областной теле радио компании “ВКТВ плюс” и обл. радио.

Однако большая часть рекламных материалов проходит по печатным изданиям, где направленность рекламы информативная и увещевательная. Часто печатная реклама является наиболее действенной, поскольку читатель может многократно возвращаться к ней в поисках уточнения деталей. Наиболее эффективными на данный момент являются публикации в республиканской газете “Казахстанская правда” и в областных газетах “Рудный Алтай” и “Дидар”.

Организация маркетинга в условиях монополии и монополистической конкуренции.

Чтобы понять, каково экономическое поведение предприятий в условиях несовершенной конкуренции, надо, прежде всего, понять, что такое несовершенная конкуренция. Рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену, являются несовершенно конкурентными. Многие рынки, как, например, рынки автомобилей, моментальной фотографии, услуг связи (в большинстве мелких и крупных городов развитых капиталистических стран - местной, в регионах бывшего СССР – практически любого вида связи), являются несовершенно конкурентными.

Самым ярким и показательным примером несовершенной конкуренции является монополия, которая характеризуется наличием одного-единственного продавца конкретного вида товара или услуг на рынке и невозможностью вхождения в него других фирм. В качестве примера можно привести монополию на поставки газа, услуги местного кабельного телевидения, похоронные бюро, единственный бакалейный магазинчик в маленьком уединенном городке. Монополистами также являются фирмы, обеспечивающие электро-, тепло-, водоснабжение населения и предприятий, услуги всех видов общественного транспорта, почтовую, телефонную и другие виды связив Казахстане и других странах бывшего Советского Союза, местной телефонной связи. Цены, устанавливаемые продавцами данных услуг, регулируется государственной властью.

 Скачать реферат