Психодиагностика, реклама, менеджмент

Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективности.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии: тестов на восприятие, узнавание (например, эмблемы учреждения, его аббревиатуры), запоминание и осмысление; тестов симпатии-антипатии; прожективных тестов и др., позволяющих выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального студента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда провести подобные исследования предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой, эффективности рекламы. Сам этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения запрашиваемых объемов услуг до и после рекламных действий на пробном и контрольном рынке, где эти действия не осуществлялись. Клиентам, нуждающимся в индивидуальном консультировании, образовательным учреждениям, где, с учетом контингента их аудитории, необходима профилактическая работа со стороны психологов, в силу ограниченности материальных ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения, а также результатов использования наружной рекламы.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя.

По мере развития деятельности и в случае получения прибыли наша фирма намерена расширить обьемы выполняемых работ, организовать массовую профилактическую работу, особенно среди молодежи. В наши планы входит также публикация тематических статей в СМИ, разработка и публикация буклетов по профилактике психологических отклонений населения с учетом возрастных и социальных особенностей.

Основные решения в сфере рекламы

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя

к сумме продаж из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Процесс разработки рекламной программы нашего предприятия состоит из следующих этапов.

Постановка задач рекламы. Перваым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти для нашей фирмы, специализирующейся на оказании психологических услуг населению, вытекают из принятых решений о выборе целевого рынка, о целях коммуникации и целях сбыта.

Наша фирма стремится разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

В нашей деятельности мы ориентируемся на предоставление квалифицированных консультаций по преодолению или коррекции существующих у клиента психологических проблем, а также производим профилактическую работу с целью устранения возможности возникновения таких проблем.

В деятельность нашей фирмы включены мероприятия по пропаганде здорового образа жизни, особенно для детей и подростков, а также профилактическая работа с их родителями и родственниками.

Следовательно, указанные цели коммуникации и сбыта предоставляемых нами услуг должны быть учтены при разработке рекламной программы и отражены при создании рекламной службы. Зная то, что в мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством, мы при разработке рекламной программы и создании рекламной службы воспользовались этим опытом и поручили организацию рекламы на нашей фирме энергичному, грамотному, коммуникабельному работнику.

Итак, реклама на нашем предприятии в рамках комплексной программы маркетинга должна выполнять следующие задачи:

· информировать потребителей (потенциальных клиентов) о существовании на рынке предоставляемых услуг такого вида услуги, как психологическая помощь (консультация);

· информировать потребителей (потенциальных клиентов) об актуальности предоставляемых фирмой услуг, способах решения возникших у клиента проблем, многочисленных сферах применения предоставляемых услуг;

· формировать избирательное отношение (спрос) на предоставляемые фирмой услуги по оказанию психологической помощи;

· стремиться утвердить преимущество нашей фирмы за счет конкретного сравнения ценовой политики нашей фирмы с ценами на аналогичные услуги в других фирмах (конкурентов).

График проведения рекламной компании формируется первым исходя из степени важности, поскольку до того, как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы асигнований для них и т.д., необходимо выбрать периоды времени, в течении которых вы проводите комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной компании в течение года.

Итак, для построения графика проведения рекламной компании нам необходимо определить сезонность спроса на наши услуги. Берутся данные по объемам оказаных нами услуг помесячно. Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объему продаж для каждого месяца из расчета того, все оказанные в течение года услуги будут равны 100%.

Следующим шагом будет принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной компании (т.е. графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной компании).

 Скачать реферат