Предпринимательская деятельность на современном книжном рынке России

В рекламных службах крупных и средних издательских домов для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельных сотрудников. В маленьких газетах и журналах базу рекламодателей нередко ведет сам агент.

Кадровая политика при организации продаж играет очень важную роль. Ведь продавцом - рекламным сотрудником, продающим услуги, - может быть не каждый. Увы, сегодня в нашей стране среди рекламных агентов работает немало людей, не имеющих необходимых способностей. Такая ситуация сложилась в связи с рядом вполне объективных обстоятельств, отражающих переходное состояние национальной экономики. В частности, в нашем обществе широко распространилась иллюзия того, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке, вне зависимости от возраста, образования, способностей.

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного - около10% и на долю мелкого - около 30%.

Основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.

Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.

Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров, так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или по почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.

Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов» бизнеса.

К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.

Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.

Продажи могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.

При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.

В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.

Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.

Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать свою работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.

Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между штатными сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.

Наиболее часто используемый принцип в России - по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в каждом районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок - вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.

Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.

Перебор - это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю - любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, так как усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».

Другой путь - удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю.

Легче всего найти в услугах выгодные моменты, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица.

Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.

 Скачать реферат