Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами

Вариант 3. Эффективный менеджмент. Наиболее желательный сценарий для владельцев портфеля дизайнерских брэндов складывается тогда, когда благодаря эффективному менеджменту дизайнерский брэнд из квадранта I по диагонали перемещается в квадрант III (рис. 8). Управляя развивающимся брэндом, необходимо обращать пристальное внимание на временной фактор. Создание брэнда — генератора прибыли — требует значительного времени. Бернар Арно (владелец и CEO группы LVMH) называет такие брэнды «звездами», подчеркивая, что «некоторые брэнды, не принадлежащие LVMH, могут достичь звездности. Однако их менеджерам не стоит торопиться. Для этого нужно время. Но если удастся собрать воедино все элементы брэнда-звезды, то брэнд будет жить очень долго» [The Perfect Paradox, 2001, p. 123].

Таблица 18. Общие характеристики развивающихся брэндов Gucci Group (Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga)

Составлено по: [Gucci Group. Management, 2002].

Рис. 6. Медленный рост

Рис. 7. Авантюра

Рис. 8. Эффективный менеджмент

Предложенные сценарии развития дизайнерских брэндов в матричной структуре портфеля могут применяться как для брэндированного дома (кейс Armani Group), так и для дома брэндов (кейс Gucci Group).

Заключение

Анализ стратегий брэндинга на примере двух крупнейших игроков, Armani Group и Gucci Group, на мировом фэшн-рынке показал, что портфельный подход к управлению брэндами является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента. Использование матричной структуры марочного портфеля с постоянным контролем за такими переменными, как прибыль и время, позволяет компаниям в фэшн-бизнесе распределять роли и прогнозировать развитие для брэндов, входящих в портфель. В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования брэнда.

Достоинством предложенной в данной статье модели матричной структуры портфеля является совместимость модели и с моно- и с мультибрэндовыми принципами формирования самого портфеля. В качестве направлений для дальнейшего совершенствования предложенной модели могут выступать: определение условий для успешного перехода брэнда из категории «развивающийся брэнд» в категорию «генератор прибыли» и понимание закономерностей жизненного цикла дизайнерских брэндов.

 Скачать реферат