Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами
9
Источник: [Gucci Group. Annual, 2002, p. 52].
Во вторую очередь определялись цели, формирующие имидж брэндов. Так, например, для основного брэнда Gucci одна из целей в отношении брэнд-имиджа была сформулирована в отличной от остальных дизайнерских брэндов плоскости: «Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный тираж» (Limited edition)» [Gucci Group. Management, 2002, p. 18].
Таблица 11. Цели брэнда Gucci, 2002 г.
|
Цели | |
|
Брэнд-имидж |
Поддерживать Gucci в качестве символа современной моды и выдающегося качества Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ» и «Ограниченный тираж» Усиление глобального присутствия с фокусом внимания на локального потребителя |
|
Сумки |
Поддерживать лидерство в индустрии Удерживать существующую долю рынка Эксклюзивность: выпуск линий «Ограниченного тиража» и продуктов из редких, драгоценных сортов кожи |
|
Дорожные сумки и чемоданы |
Капитализация сильной репутации Gucci как производителя изделий из кожи Представление продуктов из этой категории во всех магазинах Gucci, имеющих полный ассортиментный ряд |
|
Прет-а-порте |
Дальнейшее развитие брэнд-имиджа и прибыльность Представление большей вариативности продуктов при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ» |
|
Обувь |
Использование недостаточно разработанного потенциала Представление продуктов высшего качества и удобств, расширение стилей Капитализация новых прототипов, запускаемых в производство |
|
Ювелирные изделия |
Запуск коллекции подписных вещей «Икона» (Icon) Развитие управляемой напрямую сети ювелирных магазинов |
Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 18–19].
Техника «Сделанный по меркам» впервые была предложена постоянным клиентам Gucci в 2002 г., когда определенные модели одежды и обуви могли быть изготовлены по индивидуальным меркам заказчика. Техника «Сделанный на заказ» в 2002 г. распространилась только на сумки Gucci, когда клиентам было предложено 8 базовых моделей сумок, которые могли быть изготовлены в определенных, выбранных самими клиентами, цветовых комбинациях. Причем марочное имя Gucci не указывалось на внешней стороне сумки, так как клиентам хотелось большей индивидуальности, а не принадлежности к «клубу покупателей Gucci». Подобный подход Gucci, в котором адаптируются техники, применяемые в категории от кутюр, с одной стороны (индивидуальные мерки), и вовлечение клиента в процесс создания модного продукта, с другой, кардинальным образом отличается от традиционных стратегий растяжения брэнда, применяемых в фэшн-бизнесе. Цели брэнда Gucci на 2002 г. представлены в табл. 11.
Для второго по значимости в марочном портфеле Gucci Group брэнда Yves Saint Laurent цели на 2002 г. отражали всю текущую непростую ситуацию с этим брэндом. Gucci Group приобрела брэнд YSL в 2000 г. в довольно сложном финансовом состоянии. Почти два года ушло на решение принципиальных задач: сокращение лицензий на производство и торговлю, часто не контролируемых самим владельцем брэнда, и перевод всех производственных и торговых операций под контроль Gucci Group. В результате к январю 2002 г. количество выданных лицензий сократилось со 167 до 15, а количество бутиков YSL, напрямую сотрудничающих с Gucci Group, возросло с 15 до 43. В планах группы был контроль показателей работы 60 бутиков YSL по всему миру к январю 2004 г. Также одной из принципиальных задач для YSL являлось репозиционирование брэнда путем четкого определения имиджа и стиля, напрямую связанных с креативным директором — дизайнером Томом Фордом, — и концентрация на линии YSL Rive Gauche (табл. 12).
Таблица 12. Цели брэнда Yves Saint Laurent, 2002 г.
|
Цели | |
|
Стратегия |
Перезапуск Yves Saint Laurent и репозиционирование брэнда как ведущего и напрямую контролируемого брэнда прет-а-порте и аксессуаров Репозиционирование брэнда через четкое определение имиджа и значительные инвестиции в коммуникации, развитие продуктов брэнда и магазинов Адаптация новой бизнес-модели, сконцентрированной на прямом контроле имиджа продуктов и дистрибьюции брэнда Концентрация на линии Yves Saint Laurent Rive Gauche Оптимизация деятельности Yves Saint Laurent |
|
Прекращение продажи лицензии |
2000 г. (январь): 167 2001 г. (январь): 62 2002 г. (январь): 15 |
|
Прямая дистрибьюция |
Магазины, управляемые напрямую, и ключевые задачи: 2000 г. (январь): 15 в Европе, а также 2 магазина в Нью-Йорке 2001 г. (январь): 43, улучшение географического микса 2004 г. (январь): 60, сбалансированная сеть магазинов |
|
Определение имиджа и стиля |
Новая ступень развития брэнда Yves Saint Laurent под креативным руководством Тома Форда Мировой успех в прессе новой коллекции Зоны ответственности Тома Форда: продукты рекламные кампании концепция магазинов коммуникационная деятельность |
|
Продукт |
Концентрация на линии Yves Saint Laurent Rive Gauche, прямой контроль над производством: прет-а-порте для женщин прет-а-порте для мужчин сумки и изделия из кожи женская обувь мужская обувь шелковые изделия |
|
Запуск новых продуктов |
Очки (Safilo) — единственная новая лицензия на производство Часы: использование потенциала часового подразделения Gucci Group в Швейцарии Ювелирные изделия: аксессуарная ювелирная линия для одежды (запонки, зажимы, булавки и т.п.) |
Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 57–62].
Скачать реферат