Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами

Составлено по: [Gucci Group. Annual, 1999–2003; Moore, Birtwistle, 2005].

Иерархия брэндов

Каждый из брэндов, входящих в марочный портфель Gucci Group, управляется независимо. Однако существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые показатели каждого отдельно взятого брэнда. Выручка Gucci Group в 2001 г. составила 2285 млн долл., причем 60% доходов пришлось на брэнд Gucci, 20% — YSL Beauté (подразделение парфюмерии и косметики), 4% — брэнд Yves Saint Laurent, 10% — остальные подразделения группы. Своим основным брэндом Gucci Group считает брэнд Gucci, следующим по значимости в 2002 г. считался Yves Saint Laurent, многообещающими были названы брэнды Boucheron, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Bedat & Co, дизайнерскими брэндами, подающими надежды, считались Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga (табл. 8).

Таблица 8. Иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2002 г.

Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 8].

Такая иерархическая структура марочного портфеля Gucci Group основана в первую очередь на финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих группе (табл. 9).

В течение 1999–2003 гг. брэнд Gucci — лидер по финансовым показателям, второе место по объему выручки занимал брэнд Yves Saint Laurent в совокупности с одноименными парфюмерно-косметическими продуктами.

Таблица 9. Выручка Gucci Group, 1998–2002 гг. (млн евро)

Примечания:

* Начиная с 1 февраля 2002 г. Gucci Group использует евро в качестве валюты финансовой отчетности, финансовая отчетность после 1998 г. переведена в евро-эквивалент, согласно среднегодовым курсам евро / доллар США.

** Sergio Rossi, Boucheron, Bedat & Co.

*** Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Bedat & Co., Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga.

**** В международной бухгалтерской практике отрицательные значения принято приводить в круглых скобках.

Источник: [Gucci Group. Annual, 2002, p. 52; Gucci Group. Financial, 2003, p. 4].

На позиции брэнда в иерархической структуре группы также влияет и объем выручки по категориям фэшн-продуктов (табл. 10).

Так, к категориям фэшн-продуктов, наиболее интенсивно в 2002 г. генерировавшим выручку, в Gucci Group относятся изделия из кожи (32,4%), парфюмерия (15,7%), одежда (12,8%) и обувь (11,5%). Подобный подход к продуктовому миксу получил даже неофициальное название «принцип Gucci»: когда изделия из кожи и обувь в совокупности занимают более 40% ассортиментного ряда брэнда, на втором месте находится парфюмерия (около 15%) и только потом идет одежда (менее 15%). Такая ситуация помогает компаниям в фэшн-бизнесе избежать неопределенности, связанной со спросом на фэшн-продукты, и заложить определенные гарантии высокого уровня продаж.

В Gucci Group также четко были обозначены позиции, к которым стремятся брэнды, для группы в целом философия позиционирования была сформулирована следующим образом: «Выдающиеся брэнды и продукты», при этом для мягких товаров (soft goods), куда входит одежда, обувь, сумки, текстильные аксессуары, желаемыми позициями являются «ведущие позиции в индустрии»; для твердых товаров (hard goods), куда включены ювелирные изделия и часы, — «развитие этих видов бизнеса» [Gucci Group. Management, 2002, p. 8].

Для каждого брэнда, входящего в марочный портфель Gucci Group, четко описывались цели, к достижению которых в 2002 г. должна стремиться команда, управляющая брэндом. В первую очередь были определены финансовые цели брэндов: для брэнда Gucci — ожидаемая операционная прибыль на уровне 30%, а для брэнда Yves Saint Laurent получение прибыли планировалось только в 2004 г. [Gucci Group, 2002, p. 7].

Таблица 10. Выручка Gucci Group по категориям фэшн-продуктов, 2000–2002 гг.

 Скачать реферат